благодаря графическим элементам – маркерам и отступу от края полосы набора они выделяются в тексте и позволяют быстро донести до читателя суть вашего предложения.
Распространенный вопрос: «А может, оставить только самое важное и сократить текст до минимума?»
Нет, это не работает. Для разных читателей важна разная информация. Кто-то прочитает один элемент текста и примет решение о покупке, а кто-то примет такое же решение, прочитав совсем другой фрагмент.
Списки читают практически всегда. Даже если вы написали развернуто обо всех выгодах непосредственно в тексте, желательно продублировать их в виде списков.
В некоторых темах использование маркированных и нумерованных списков – привычное дело. Например, так почти всегда описывают программные продукты.
Чтобы текст, оформленный буллитами, еще больше привлекал внимание, можно использовать парочку приемов.
Первый. Приведу пример, чтобы все стало понятно.
Представьте, что вы читаете на сайте план тренинга по копирайтингу:
– заголовки;
– вступление;
– оффер;
– свойства и выгоды…
Это не вызывает никакого интереса, не правда ли?
Теперь представьте, что видите такой список:
– Элемент, который большинство копирайтеров считают самым важным в продающем тексте.
– Как приковать внимание читателя с первых строк.
– Как составить предложение, от которого невозможно отказаться.
– Легкий способ убедить читателя отдать любые деньги за ваш продукт.
Вот это уже гораздо лучше!
Постарайтесь не просто перечислять факты, а говорить о них так, чтобы они интриговали. Вы говорите не просто о какой-то вещи, а о той большой выгоде, которую она в себе таит.
Согласитесь, если человек читает слово «Вступление», это не побуждает его к покупке. Это не продает. И не интригует. А вот фраза «Как приковать внимание читателя к своему тексту» звучит гораздо лучше. Хотя, по сути, в случае моего тренинга она о том же самом.
Говорите даже о самых простых вещах так, чтобы они казались чем-то невероятным. Второй прием. Для привлечения внимания можно использовать такие слова, как «Секреты», «Самые большие ошибки», «Причины», «Способы».
Например:
«Десять самых больших ошибок начинающих бизнесменов», «Семь секретов богатства», «Три причины жить в США», «Легкий способ бросить курить» и т. д.
Если же вы описываете выгоды или свойства, то интриговать уже не нужно. Пишите конкретно. И с намеком на выгоды для клиента:
– Вы научитесь плавать всего за три месяца.
– Вы сможете выбрать время занятий, которое подходит именно вам.
– С вами будет заниматься персональный тренер. Благодаря этому ваши занятия будут проходить с большей результативностью.
Итак, подведу итоги. Списки должны либо интриговать, либо сообщать читателю что-то особенно важное и интересное для него. Идея в том, чтобы, прочитав текст, оформленный броскими буллитами, читатель поверил, что ваш продукт очень ценный, и внимательнее вчитался в основной текст.
Рукописные элементы
Скорее всего, вы готовите свой текст в печатном виде. Но некоторые элементы можно делать рукописными. Этот прием также позволяет привлечь внимание к определенным блокам, создать альтернативный путь чтения и повысить доверие к вам благодаря вашему индивидуальному почерку: текст становится «живым».
Какие элементы могут быть рукописными:
– личная подпись в конце текста;
– рисунки на полях;
– подписи к картинкам;
– отзывы клиентов (если клиент написал отзыв от руки, можете смело использовать его в таком виде, если позволяет формат издания);
– личная гарантия;
– стрелки, указатели, «карты» (привлекут внимание к определенному фрагменту текста);
– небрежная обводка фрагментов текста, имитирующая маркер (привлечет внимание к очень важным его частям);
– рекламные баннеры (привлекают внимание и зачастую повышают отклик).
Вполне вероятно, что рукописный текст хорошо работает потому, что этим вообще мало кто пользуется. Я часто рекомендую смотреть, как выглядит реклама у других, и попробовать сделать наоборот. Люди привыкли, что баннер должен выглядеть как баннер, реклама в журнале – как любая другая реклама в журнале. Если вы откроете газету, то в 90 % случаев уже по внешнему виду сразу поймете, где реклама, и в большинстве случаев проигнорируете ее. Но если она будет выглядеть как обычная статья или будет нарисована от руки, то вы обратите на нее внимание. Нужно использовать возможность отличиться.
Как-то раз я запустил баннерную рекламу в Интернете. Один баннер был профессионально оформлен. Другой – нарисован от руки на тетрадном листе в клеточку. Причем у меня не оказалось под рукой сканера, поэтому пришлось этот рисунок сфотографировать. Это смотрелось не слишком аккуратно, но я решил попробовать. Информация была одинаковой. Но по второму баннеру «кликали» в четыре раза больше.
А можно весь текст целиком сделать рукописным. Например, послать клиентам рукописный факс.
Посмотрите, как оформляются одностраничники (www. hardtofindads. ru). Вы можете сделать примерно так же, только от руки. Берете лист бумаги и пишете свой продающий текст. С заголовками, с разбиением на абзацы. Рисуете купон обратной связи и затем отправляете этот лист по факсу. Можно дописать, что вы торопитесь и у вас нет времени на «правильную рекламу». Особенно хорошо это работает с существующими клиентами. Это всегда привлекает внимание. И вызывает желание прочитать текст.
Казалось бы, ну кто будет делать рукописную факсовую рекламу? Так не принято! Так могут поступить только сумасшедшие. Да, но они-то как раз и заработают сумасшедшие деньги.
