3. Подбор участников операции. К участию в операции могут быть привлечены как менеджеры среднего звена компании, так и внешние специалисты (если работы осуществляются совместно с маркетинговым агентством). Если работа с конкурентами требует экспертных оценок, то вам необходимо осуществить подбор специалистов на эту роль среди персонала вашей компании (или со стороны).
4. Разработка «легенды». Подготовка «специальных» рекламных материалов (визитки, буклеты и т. д.). Для сбора информации на стенде компании-конкурента очень важно наличие и качество легенды – от этого зависит, какую информацию вам удастся получить. Обычно лучше всего использовать легенду «оптового покупателя из другого региона». В настоящее время большинство российских производственных компаний заинтересовано в партнерстве с компаниями из других регионов (поэтому, в частности, работать с легендой «местного продавца» значительно труднее).
Также не нужно забывать о необходимости иметь визитки, рекламный буклет «своей компании» или бейдж. Рекомендуется заранее планировать печать визиток, так как большинство из нас вспоминает об этом в самый последний момент. Необходимо продумать детали вашей легенды, чтобы не придумывать их на ходу: телефонный код города, телефон, адрес (они должны быть на визитках); площадь торгового зала, ассортимент; с кем из поставщиков работаете; если расширяете или меняете ассортимент товаров, то почему и т. д.
5. Составление оценочного листа и (или) вопросника. В зависимости от целей и задач операции инструментами для сбора и фиксации информации могут быть оценочный лист и/или вопросник.
Оценочный лист используется, когда необходимо получить количественную оценку работы компаний- конкурентов и своей компании (в том числе для дальнейшего сравнения). В этом случае, особенно если в число оцениваемых позиций входят «Работа менеджеров на стенде», «Наличие рекламных и информационных материалов» и т. д., экспертам не обойтись без легенды и вопросника.
Здесь одновременно могут решаться две задачи: оценка конкурентов и получение конкретной информации. Поэтому в зависимости от того, стоит ли перед экспертами задача получения конкретной информации или просто оценка стенда, составляется соответствующий вопросник (табл. 15). В случае если исследование ограничивается качественными оценками, в него включаются вопросы, соответствующие легенде.
Таблица 15. Пример оценочного листа
В поле «Примечания» эксперту предлагается отметить и объяснить те позиции, за которые он поставил очень высокую (9 или 10) или очень низкую оценку (1 или 2). К оценочному листу также прилагается расшифровка всех критериев, чтобы эксперты ставили оценки в единой системе координат.
К примеру, «Оформление стенда»:
> местоположение стенда;
> заметность стенда (размеры, удобочитаемость названия компании и пр.);
> общее оформление стенда;
> освещенность стенда;
> соответствие внешнего вида менеджера тематике стенда и пр.
Или «Работа менеджеров на стенде»:
> время подхода к клиенту;
> понимают ли менеджеры, что нужно клиенту: товар или потенциальная прибыль;
> владение информацией; установление контакта;
> удержание лидирующей позиции;
> работа с презентационными материалами;
> умение демонстрировать товар.
Вряд ли целесообразно на выставке ограничиваться задачей изучения сильных и слабых сторон работы компаний-конкурентов или сравнением их с работой вашей компании. Обычно наибольший интерес представляют следующие аспекты деятельности конкурентов:
> ценовая политика, сегментация покупателей (партнеров), приоритеты;
> ассортиментная политика (включая стратегические направления или развиваемые товарные позиции);
> содержание пакета услуг, их уровень, перспективы развития;
> направления развития региональной политики компании: цели, интересы, приоритеты;
> реальный уровень текущего ассортимента товаров и услуг компании, оценки покупателей и дилеров (дистрибьюторов).
При этом необходимо ставить перед собой задачу выяснения конкретных позиций (условий) в работе конкурентов, например условий и правил доставки товаров по России, совместное ведение рекламных кампаний с региональными дилерами (дистрибьюторами), централизованное обучение менеджеров и т. д. Все эти вопросы можно решать, используя одну и ту же легенду дилера, и при этом методика подготовки и проведения работы на выставке не меняется. Поэтому мы рассматриваем ее на примере простой и ясной задачи – оценки работы конкурентов на выставке.
Если вы выбираете легенду «регионального розничного салона, торгующего кухнями», то в числе вопросов эксперта обязательно должны быть:
> условия и стоимость приобретения «образца»;
> стоимость погонного метра;
> условия работы с оптовыми покупателями/дилерами и т. д.
