Целью создания фокус-группы является фокусирование внимания участников группового интервью на изучаемой теме с целью выяснения мотивации тех или иных действий. Число участников, как правило, составляет 6–8 человек. Интервью проводится по заранее составленному плану (гайду) в течение 1,5–2 часов под руководством модератора. В аспекте времени эта форма опроса является более эффективной, нежели индивидуальное интервью. Для достижения максимального эффекта доверительной беседы зачастую требуются дополнительные затраты на стимулирование информаторов.
Метод наблюдения состоит в непосредственном изучении поведения респондентов. Данный метод позволяет быстро получить качественную информацию о предпочтениях потенциальных клиентов. Существенным недостатком метода является высокий фактор субъективности интервьюера.
Включенное наблюдение базируется на предыдущем методе. Основным отличием является то, что интервьюер является частью исследуемой группы и опрашиваемые люди не знают о проводимом исследовании. К преимуществам метода можно отнести высокую степень достоверности полученных данных, однако он требует времени и высоких затрат.
Очень важными вопросами являются следующие: «Кто ваши клиенты? Для кого вы работаете? Кого хотите удовлетворить?» Для ответа на них потребуется описать своих клиентов, постараться выделить критерии для выявления общих черт.
При отсутствии конкуренции и наличии спроса можно вывести на рынок практически любое товарное предложение, и оно часто будет востребовано. Но при возрастании конкуренции все меняется. Становится необходимым поближе познакомиться с клиентами, которые приносят деньги в салон, окупают ваши инвестиции и создают прибыль.
Для кого же работает ваш салон? Можно услышать следующие ответы: «Для тех, кто придет. Для тех, кто может себе это позволить».
Многие руководители предлагают следующий портрет клиентов своего салона – «женщины 20–55 лет среднего уровня достатка».
Нередок и другой ответ – «все, кто может зайти в салон и заплатить за обслуживание». Как вы считаете, этой информации достаточно для успешной и устойчивой работы предприятия? В стандартности ответов на этот важный вопрос кроется еще одна из причин появления сложностей в работе салона красоты.
Поэтому все чаще поднимается вопрос об особенностях того или иного предприятия. К сожалению, руководители видят эти особенности и проявления индивидуальности в «новинках», особых технологиях, косметических линиях. Однако такой подход очень затратен, так как необходимо вкладывать деньги в постоянное обновление, которое следует вообще-то окупать. Иное дело, удовлетворение и развитие потребностей своих постоянных клиентов.
Кстати, первый путь «подсказывают» фирмы-поставщики и некоторые консультанты. Подумайте, что для вас более подходит и помогает реализовать вашу первоначальную идею.
К тому же время дефицита уже прошло, а значит, настало время, когда музыку заказывает покупатель, клиент, настала эпоха клиенто-ориентированного сервиса. Сейчас покупатель все чаще становится хозяином положения, и уже продавец вынужден бороться за его лояльность. Тот руководитель предприятия, который сможет активно развивать свою базу «постоянных» клиентов, будет иметь успешный и устойчивый бизнес.
Необходимо четко представлять себе своих клиентов. Определите их (или же тех людей, которые, по вашему мнению, могут стать вашими клиентами) с точки зрения критериев, важных для потребления услуг и товаров предприятия салонного бизнеса:
• возраста;
• пола;
• рода занятий;
• увлечений;
• образования;
• уровня доходов и имущественного положения;
• места проживания или работы;
• источников получения информации (газеты, журналы, ТВ, радио) о новинках салонного бизнеса.
Рекомендуемые шаги для более близкого «знакомства» со своими клиентами.
1. Определите, на какую группу клиентов рассчитано ваше предложение или услуга. Опишите эту группу (группы) покупателей.
1.1. Примерный возраст.
1.2. Уровень доходов.
1.3. Социальный статус.
1.4. Интересы, предпочтения, ценности и убеждения.
1.5. Какие товары и услуги обычно приобретают такие клиенты.
2. Соберите с помощью ваших специалистов информацию о том, какие клиенты в действительности обращаются в ваш салон красоты.
2.1. Как эти клиенты выглядят?
2.2. Что они говорят, что именно их интересует?
2.3. Какие именно товары и услуги они приобретают или не приобретают?
2.4. Какую сумму клиенты обычно оставляют в салоне?
3. Сравните описание групп клиентов, на которых вы рассчитывали во время выхода на рынок, с описанием тех клиентов, которые действительно заходят в ваш салон красоты.
4. Если они не совпадают, определите возможные причины возникновения такой ситуации.
4.1. Реклама товара не достигает «целевых» клиентов.
4.2. Содержание рекламы не привлекает «целевых» клиентов.
4.3. Места продаж расположены неудачно, они неудобны для «целевых» клиентов.
4.4. Цена товара или услуги кажется слишком высокой или низкой для «целевых» клиентов.
4.5. «Целевые» клиенты предпочитают конкретные торговые марки, а другим маркам они не доверяют.
4.6. В вашем районе, городе, регионе живет слишком маленькое количество «целевых» клиентов.
4.7. Количество компаний-конкурентов, которые ориентируются на ту же группу клиентов, постоянно растет и т. д.
5. Определите, кем являются те 20 % клиентов, которые приносят вашей компании 80 % дохода?
6. Решите, на какую целевую группу потребителей вы будете ориентироваться?
Чего хотят ваши клиенты? Например, лучшего обслуживания и наличия товаров, обладающих нужными им свойствами.
Для маркетингового изучения потребностей потенциальных клиентов рекомендуется выполнить следующие шаги.
1. Наладить регулярный сбор и анализ информации о клиентах салона красоты с обязательным привлечением информации от администраторов. Обеспечить следующее.
1.1. Разработку формы для хранения информации о клиенте – «карточки клиента».
1.2. Регистрацию информации о клиентах (какой ассортимент покупают, чем довольны, чем недовольны и т. д.).
1.3. Анализ поведения ваших клиентов на основе данных из «карточки клиента», выполняемый директором или маркетологом.
1.4. Регистрацию информации о неудовлетворенных запросах клиентов салона или о невыполнении ожиданий клиента.
1.5. Анализ ежемесячной статистики продаж как услуг, так и товаров, желательно с разбивкой по ключевым клиентам и подразделениям предприятия: парикмахерский зал, косметический кабинет, кабинет педикюра и т. п.
2. Провести специализированные маркетинговые исследования своей целевой группы потребителей (возможно, с привлечением специалистов-маркетологов), в том числе:
• изучение потребностей с помощью количественных методов исследования (опросы или анкетирование в салоне);
