Это, так сказать, механика процесса. В чем же заключается философия? В том, что мы создаем модель поведения покупателя, согласно которой он должен отреагировать на наш товар. Разберем ее по шагам.
1. Выясняем текущую модель покупки товара – нашего и конкурентного, отвечая на вопросы: «Почему человек покупает их? Какие атрибуты, выгоды и ценности берутся им во внимание?»
2. Определяем текущую модель покупки в категории: отвечаем на эти же вопросы относительно всей категории. Для нас эта модель является идеальной.
3. На основании полученных данных создаем такую модель бренда нашего товара, использование которой подтолкнет человека к покупке нашего товара в будущем.
4. Однако остается открытым вопрос, что нужно делать для того, чтобы эта модель «попала» в голову нашего потенциального покупателя. Эту задачу мы рассмотрим ниже, когда речь пойдет о представлении бренда на рынок.
Перед тем как перейти к заданию по кейсу, мы приведем несколько примеров «колес брендов», сделанных для различных товаров. Надеемся, что они помогут вам более точно понять, как они выглядят и как их строить.
Водка
? Без резкого запаха спирта.
? Доступная цена.
? Оригинальная бутылка.
? Водка из спирта «Люкс».
? Наличие пузырьков при взбалтывании.
? Запоминающееся название.
? Легко пьется.
? Удобно ложится в руку.
? С ней всегда быстро выходишь на непринужденный тон общения.
? Идеально подходит для мужской компании.
? Создает атмосферу уюта, расслабленности, откровенности и взаимопонимания.
? Сближает друзей, подчеркивает взаимное доверие.
? Уверен, что эта водка «держит свое слово» – гарантирует стабильное качество.
Ощущение уважения к себе и к своим друзьям.
? Мужчины (именно так – множественное число), 30–45 лет.
? Надежный друг, ему доверяешь, и он не подводит.
? Радушный, щедрый хозяин.
? Живет на основе жизненного и житейского опыта.
? Честен, держит свое слово.
? Имеет тонкое чувство юмора, но не хохмач.
? У него есть свои принципы.
Суть: искреннее общение.
Косметика
? Испания.
? Натуральные компоненты.
? Доступная цена.
? Доступен в продаже.
? Необычное название.
? Широкий ассортимент.
? Некоторые оригинальные позиции, которых нет у конкурентов.
? Длительный эффект.
? Дополнительный уход за кожей (в средства добавлены дополнительные компоненты).
? Эффективность: удаление волос за один прием.
? Легкость, удобство и комфорт применения.
? Мягкость, свежесть в процессе применения и после него.
? Уверенность в себе и своем выборе.
? Спокойствие за действие средства.
Когда я уверена в себе, я могу получить то, что хочу.
? Молодая.
? Уверенная в себе.
? Новатор.
? Городская.
? Современная.
Суть: уверенность в себе.
Автозаправочные станции
? Высокая скорость обслуживания.
? Хорошее расположение.
? Дружелюбные сотрудники.
? Современный внешний вид заправок.
? Эта заправка не обманывает.
? Она удобна во всем.
? Сотрудники дружелюбны.
? Динамичный.
? Развивающийся.
? Современный.
? Самоуверенный.
Я проявляю уважение к себе.
Суть: уважение к себе.
В Приложении 9 приведен шаблон «Колесо бренда». Просьба заполнить его.
Конечно, вы не проводили исследований и не можете рассказать за потребителя об атрибутах, преимуществах и ценности бренда. Поэтому для выполнения этого упражнения надо включить фантазию.
Персоналия бренда
Персоналия бренда – это то, какими чертами характера обладал бы бренд, если бы был человеком.
Мы, люди, склонны описывать человеческими характеристиками все объекты, с которыми сталкиваемся: так нам проще взаимодействовать с окружающим нас миром. Поэтому, вольно или невольно, мы наделяем каждый бренд теми или иными человеческими чертами. Посмотрите, каким представляется потребителям
