вашего пера в процессе создания нового бренда. Поэтому отнеситесь к его написанию со всей ответственностью, которая осталась у вас к этому моменту.
Часто задаваемый вопрос. Продукт «Традиции купечества» находится на рынке два года. Активно рекламировался, выпущен ролик: представители купечества потребляют продукт, подчеркивая его высокое качество. Результаты продвижения нейтральные – не хуже, не лучше. Могу ли я при постановке задачи для этого продукта планировать изменение восприятия целевой аудитории в сторону динамичности и современности?
Ответ. Хотя мы и не обсуждали это в явной форме в разделе, посвященном неймингу, но имена обладают собственной жизнью и, как следствие, инерцией. Согласитесь, тяжело представить молодого человека в веселящейся компании с «Традициями купечества» в руках, что бы эти «Традиции» собой ни представляли. У любого бренда есть набор ограничений (история, опыт потребления, ассоциации с определенными людьми, его потребляющими, имя, логотип и т. д.) – все то, что делает изменения в один день, «по щучьему велению», невозможными. Поэтому брендинговые задачи для таких брендов должны быть установлены особенно тщательно. Возможно, их решение будет растянутым во времени на несколько сезонов продаж (лет).
В Приложении 14 приведен шаблон креативного брифа. Заполните его для питьевой воды. В следующем разделе Приложения находится заполненный нами бриф. Вы можете сравнить свою версию с нашей.
Глава 17
Анализ рекламного сообщения
Реклама сегодня является одной из самых затратных сфер маркетинг-микса. Поэтому авторы до конца не могут понять поведения некоторых заказчиков рекламы, тратящих миллионы долларов на производство и прокат роликов на телевидении и жалеющих десятки тысяч на тестирование рекламного сообщения.
Как бы крамольно это ни звучало для создателей рекламы, но рекламные идеи должны и могут быть проверены на прочность. Но не телевизором или бигбордами (в данном случае риски уже сложно нейтрализовать, а исправлять всегда сложнее и дороже), а исследованиями и анализом.
Для того чтобы проверить эффективность разработанного рекламного сообщения (телевизионного, печатного, для наружной рекламы), не нужно делать никаких дополнительных «телодвижений». Благодаря правильному и последовательному построению бренда у вас уже есть все необходимые для исследования компоненты:
? описание целевой аудитории, представители которой дадут информацию, позволяющую ответить на вопрос, о том ли мы говорим, что они хотят и готовы услышать;
? модель бренда, которую эта аудитория должна воспринять на разных уровнях: от визуального до образно-эмоционального;
? основные составляющие элементы этой модели, которые позволят покупателям отличать бренд от конкурентов;
? основное сообщение, которое должно быть понято, услышано потребителем и станет для него стимулом для покупок (от пробной до многократных);
? описание действий, эмоций и ощущений, которые контакт с брендом вызовет у потребителя.
Итак, у нас есть описание потребителя «до» рекламы и «после». Остается только «вмонтировать» коммуникационную идею, предложенную рекламным агентством, в механизм взаимодействия бренда с покупателем, и проверить, приведет ли знакомство потребителя с ней к его желаемому поведению. Сразу оговоримся, что смысл всего процесса исследования рекламного обращения состоит именно в том, чтобы найти тот образ, то словесное выражение, то послание, которое максимально быстро простимулирует потребителя к ожидаемым нами действиям. В силу вышесказанного крайне важно на момент исследования иметь четкое понимание того, что бренд (и компания) хочет и ждет от потенциального покупателя.
Важная составляющая успеха – сразу договориться с рекламным агентством, что единственным критерием принятия решения «вы сделали правильную рекламу» будет следующий критерий: рекламная идея выражает суть бренда, она улавливается покупателем, потребители скорее всего сделают то, чего мы от них ждем. Как мы говорили выше, креативные люди воспринимают мир по-своему, сквозь призму своего восприятия продукта и его идеи, и очень болезненно реагируют на критику, поэтому высока вероятность того, что они будут противиться проверке грубой исследовательской алгеброй их тонкой творческой поэзии.
Вам, как заказчику, предстоит пережить концерт различной продолжительности, в котором будут такие номера: «исследования – это глупо», «исследователи не понимают креатива», «покупатели ничего не смыслят в тонкостях рекламного воздействия», «как можно тестировать креатив через исследования?», «не тратьте ваши деньги, это глупо», «мы – такие же покупатели и проверили это на себе», «автор пишет роман, не спрашивая мнения будущих читателей о каждой странице». Терпите до конца, как иногда приходится смотреть целый спектакль в течение двух часов ради десятиминутного выхода одного актера.
Будьте непреклонны: ведь это деньги вашей компании будут в случае неудачи закопаны не только в рекламном ролике (до 100 тысяч долларов), но и в последующей коммуникации (сотни тысяч долларов). Рекламное агентство в лучшем случае скажет, что у них «нет возможности воздействовать на вашу дистрибуцию, мы не можем исправить цены, а качество товара уступает конкурентам». Ответственность за результат рекламного воздействия ляжет на вас.
Ответы потребителей рекламного продукта на эти вопросы помогут вам принять правильное решение.
? Какой смысл воспринят потенциальной целевой аудиторией в рекламной идее?
? Что они услышали?
? Выражает ли этот смысл идею бренда?
? Какие именно элементы бренда (атрибуты, выгоды, ценности) выражены в идее?
? Актуальна ли воспринятая идея для покупателей?
? Формирует ли реклама целостность восприятия образа (когда все элементы рекламы гармонично «работают» на решение задачи, не перетягивая одеяло с важной идеи на второстепенную)?
? Стимулирует ли эта идея интерес покупателя к бренду и желание купить его?
При всей кажущейся сложности этих вопросов они эффективно решаются при помощи методик анализа рекламных идей.
Данные методики позволяют не только оценить эффективность разработанной рекламной идеи, но и проанализировать направления развития бренда.
Глава 18
Анализ развития бренда
Итак, бренд на рынке уже полгода. При нормальной дистрибуции и цене (ценообразование в брендинге – отдельная тема, которой мы здесь вообще не будем касаться) шесть месяцев – достаточное время для ваших потенциальных покупателей распробовать новинку.
К этому дню ситуация может привести к трем вариантам сценария: дела идут хорошо, дела идут плохо, дела идут нормально. В каждом из трех случаев чувства владельцев бренда будут разными: радость, огорчение, спокойствие. Но одно действие нужно предпринять в любом случае: исследовать развитие бренда. Казалось бы, зачем исследовать бренд, если продажи идут хорошо? Скорее всего, они нужны, когда дела идут плохо или, в крайнем случае, посредственно. Зачем же вкладывать деньги в исследования, когда все хорошо?
Для того чтобы воздействовать на людей с образным типом мышления, позволим себе сравнение: если новорожденный ребенок не температурит, не кричит сутки напролет, не молчит как рыба, – т. е. ведет себя в принципе нормально, – это еще не повод не показывать его в установленное время специалистам-врачам. Ведь он не может описать всех своих ощущений, а у родителей нет достаточной квалификации, чтобы без специалистов понять, все ли идет как надо.
Бренд – тот же ребенок. Если продажи идут хорошо, потребители довольны, и все бизнес-показатели в норме, это не значит, что все движется именно по тому плану, который вы составили в голове и на бумаге. Может получиться так, что интерес в товаре вызвали совсем не те атрибуты, которые вы планировали. Может быть налицо простой интерес к новинке, который без должной поддержки эмоциональной связи с
