потребителем скоро сменится холодным безразличием. В общем, как и в случае с исследованиями рекламных образов, проверка качества контакта между потребителем и брендом прямо показана в течение всей жизни бренда, особенно в первые год-два. К сожалению, на практике мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда владельцы компаний требуют от новых товаров возврата вложенных денег в первые месяцы их существования. Наверное, это было возможно в 90-х годах в странах бывшего СССР, когда существовал повальный дефицит на все, и любой мало-мальски приличный товар мгновенно находил своего покупателя. Но эти времена ушли в прошлое: теперь за кошелек потребителя нужно бороться, как за руку богатой невесты и сердце ее недоверчивого папы. Особенно актуален такой подход для товаров, рынок которых прошел стадию бурного развития и перешел в тихую «гавань».
Итак, вложения в исследования бренда на этапе его развития и становления так же важны, как те, которые необходимо сделать при разработке коммуникации. Исследования на этом этапе дадут вам возможность понять следующее.
? Правильно ли потребители восприняли идею новинки? (Одно дело – тестировать ее в фокус-группах, и совершенно другое – миллионные контакты на реальном рынке.)
? Какие существуют пути развития бренда (новые подвиды) и его коммуникаций?
? Каковы положительные и отрицательные аспекты использования новинки?
? Правильно ли передано рынку главное преимущество бренда?
? Точно ли поняты основные моменты модели бренда?
Главное, на что нужно обратить внимание в этой части книги. У вас уже есть все необходимое для аудита бренда! У вас есть модель, согласно которой вы можете проверить любое свое действие. Если ваш бренд – «интеллигентный, думающий, тихий», а вам предлагают спонсировать концерт heavy metal, ответ очевиден. Правильно созданный бренд начинает экономить деньги вам, вашей команде и руководству даже на спонсорстве различных мероприятий…
Мы предлагаем вам заполнить нижеследующую форму, чтобы раз и навсегда (как минимум до тех пор, пока что-нибудь не изменится в вашем бренде) узнать ответы на главные вопросы, связанные с ним.
Есть ли элементы дизайна – логотип, упаковка, дополнительные графические элементы?
__________________________________
__________________________________
Есть ли какая-либо вербальная ассоциация с брендом? (Пример: джингл «мммм, Данон».)
__________________________________
__________________________________
Есть ли движения либо язык жестов, которые ассоциируются с брендом? (Чай Lipton «брендировал» движение, имитирующее опускание пакетика в чашку.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли особый представитель, который ассоциируется с брендом? (Леня Голубков и «МММ».)
__________________________________
__________________________________
Есть ли песня, связанная с брендом? (Песня Open Up кофе Nescafe.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли характер (настоящий или выдуманный), который ассоциируется с брендом? (Человечек Bibendum у шин Michelin.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли своеобразный способ использования продукта? (Бульонный кубик сначала надо измельчить.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли своеобразный способ демонстрации продукта? (Демонстрация впитывания тампонами Tampax синей жидкости из колбочки.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли сущность продукта, ассоциирующаяся с брендом? (Звук выхлопной трубы мотоцикла Harley- Dаvidson.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли промодействия, которые соответствуют имиджу бренда?
__________________________________
__________________________________
Есть ли какой-нибудь узнаваемый аспект сервиса (включая персонал)? (Значок We try harder сотрудников компании по прокату автомобилей Avis.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли специфические программы лояльности и прямого маркетинга? (Постоянное ведение и обновление баз данных лояльных покупателей подсолнечного масла «Олейна».)
__________________________________
__________________________________
Есть ли какое-либо спонсорство, связанное с брендом? (Шампунь Head & Shoulders спонсирует конкурсы парикмахеров.)
__________________________________
__________________________________
Какие дизайнерские элементы идентифицируются с брендом? («Закорючка» Nike.)
__________________________________
__________________________________
Какие специфические цвета/комбинации ассоциируются с брендом? (Сине-красный цвет Pepsi-Cola.)
__________________________________
__________________________________
Есть ли особая упаковка, которая ассоциируется с брендом? (Бутылка Coca-Cola.)
__________________________________
__________________________________
Существует ли бренд-мифология? (Секрет Coca-Cola знают всего лишь несколько человек в мире.)
__________________________________
__________________________________
Заключение
Как и было обещано в предисловии, мы дали вам инструмент по созданию бренда: от постановки задачи по разработке бренда до контроля за его развитием.
Конечно, инструмент не заменит того, кто им пользуется. Даже самый современный прибор должен эксплуатироваться тем, кто умеет с ним обращаться. Задача этой книги – не подменить профессионала- маркетолога, а помочь ему упорядочить процесс создания бренда. При этом мы абсолютно уверены, что от того, в чьих именно руках окажется этот инструмент, зависит многое. Взглянув на взлеты и падения мировых брендов, можно увидеть, что развитие приходилось на те моменты, когда бренд попадал в руки талантливого специалиста или команды, а упадок – когда рядом с брендом не было таких людей.
Крайне важно, чтобы за брендом стояла яркая идея. По большому счету можно говорить, что бренд должен быть создан идеей, лежащей в его основе, неким озарением. Без идеи (любого рода: принципиально новый товар, новая форма использования, новые потребители и т. д.) бренд невозможен.
Итак, у нас есть три слагаемых успешного бренда: идея, создатель и технология. Можно представить себе случай, когда ни первого, ни второго, ни третьего нет: идея слабенькая, создатель не дотягивает,
