Бренд-интегрированный менеджмент

всегда есть, даже если о ней не задумываются и специально не работают над ее формированием. Везде, где люди занимаются совместной деятельностью, складываются определенные способы действий, поведения, общения, их писаные и неписаные правила, то есть культура. В полной мере это относится и к культуре менеджмента и предпринимательства. Даже если менеджеры не думают о культуре, складывающейся в их фирме, о стиле общения и отношений с общественностью, они все равно возникнут. И чем меньше менеджеры задумываются над этим, тем вернее сложившиеся культура и стиль не будут способствовать росту репутации фирмы и самих менеджеров, разрушительно сказываясь на мотивации персонала.

Культура компании и ее составляющие, т. е. организационная и корпоративная культура, фирменный стиль, являются наиболее полным и интегральным выражением культуры управления и работы, личной культуры менеджеров фирмы и ее персонала. Поэтому культура компании должна быть предметом пристального внимания со стороны менеджмента. Он не только должен соответствовать этой культуре, не только зависит от нее, но и может оказывать влияние на ее формирование и развитие. Для этого менеджеры должны уметь анализировать культуру компании и управлять ее изменениями.

Однако не следует забывать, что культура фирмы – система инерционная, и не поддается простому манипулированию. Она складывается годами, а то и десятилетиями, в значительной степени определяя характерный для организации стиль управления и принятия решений. Культура складывается и изменяется в процессе человеческой деятельности. Люди, взаимодействуя друг с другом, с течением времени формируют и развивают нормы и убеждения, которые оказывают сильное влияние на их дальнейшее поведение.

Культура фирмы стала предметом серьезного осмысления только в последние два десятилетия, поэтому понятийный (терминологический) аппарат ее анализа еще не устоялся. Существует множество понятий, связанных с культурой организации, которые часто употребляются в повседневной жизни в схожих значениях: организационная и корпоративная культура, фирменный стиль, стиль руководства, культура ведения бизнеса…

Это порождает не только интеллектуальный дискомфорт, мешает выработке общих подходов и технологий, разработке обучающих курсов и программ, но и существенно ограничивает возможности анализа, «смазывая» иногда важные аспекты.

Более продуктивным представляется, опираясь на уже имеющуюся терминологию, выработать некую обобщенную модель, позволяющую учесть и акцентировать важные ее составляющие. Очевидно, что понятие культуры фирмы дает возможность и для такого обобщения, и для и его деталировки.

В дальнейшем мы будем вычленять в культуре фирмы три главных компонента: корпоративную и организационную культуры, а также фирменный стиль. Все три понятия широко распространены и знакомы специалистам. Кроме того, опираясь на них, можно выделить важные специфические стороны единого комплекса культуры фирмы.

Этот единый комплекс может быть представлен в виде пирамиды или «айсберга» (рис. 2.1). Основание пирамиды («подводную часть айсберга») образует корпоративная культура, задающая систему ценностей и установок, зачастую явно не выраженных. Они находят свое выражение в организационной культуре, определяющей постановку конкретных целей и организацию бизнес-процессов. Вершиной пирамиды, выражающей культуру организации в неких формальных символах, является фирменный стиль.

Рис. 2.1. Система культуры фирмы

Итак, содержание культуры можно представить следующим образом.

I. Фирменный стиль.

– Информационный дизайн: название, аббревиатура, шрифты, цвета, звук, гимн, эмблема, герб, флаг.

– Средовый дизайн: экстерьер (местоположение, здание, подход и подъезд, фасад), интерьер (планировка, дизайн помещений, мебель, оргтехника и т. п.).

– Оформительский дизайн: упаковка, рекламная продукция, сувенирная продукция.

– Внешний облик работников: одежда, косметика, расходы на представительство.

II. Организационная культура.

– Организация бизнес-процессов: найм, учет, отчетность и контроль, организация заработной платы, стимулирование, санкции и увольнение.

– Организационная структура.

– Стиль делового общения (организационное поведение): стиль руководства, стиль ведения переговоров, деловой переписки, телефонных переговоров и т. п.

III. Корпоративная культура.

– Система базовых норм и ценностей: корпоративный дух, корпоративное сознание, «корпоративная религия».

– Эпос: герои и легенды.

– Обычаи: обряды, ритуалы, включая праздники и знаменательные даты.

– Фольклор: жаргон, поговорки, шутки и т. п.

Формирование и развитие культуры фирмы зависит от осознания ее значимости руководителем организации.

Культура компании рассматривается как определенная знаковая система конкурентного преимущества на рынке. С другой стороны, фирма предстает как институт внутренней, самостоятельной, неповторимой деловой культуры, оцениваемой как потребителем, так и бизнес-средой, которые, безусловно, будут оказывать на нее влияние.

Корпоративная культура во многом «неформальна». Организационная культура более жестка, «формальна», закрепляется в распределении полномочий, орг-структурах, должностных инструкциях. Фирменный стиль выражает культуру компании внешне, в знаковой системе. Это некий внешний маркер, по которому – в идеале – можно распознать компанию (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Фирменный стиль и культура фирмы

На культуру фирмы оказывают воздействие особенности национальной культуры, культура личности руководителя, каждого работника, культура труда в целом. Такие культуры – своеобразный фильтр для информации, поступающей в организацию. Культура компании помогает преодолеть общую неуверенность, способствует карьерному и профессиональному росту, сплочению коллектива и формированию чувства коллективной ответственности, а также поддерживает баланс в межэтнических отношениях.

Различают следующие исторические типы организационной культуры [15]:

– органическая;

– предпринимательская;

– бюрократическая;

– партиципативная.

В табл. 2.1. представлено краткое описание этих типов организационных культур.

Таблица 2.1

Типы организационных культур

Тип организационной культуры: Органическая

Организация направляется: согласием и об щей идеей

Проблемы решаются на основе: исходного согласия с целями и задачами

Лидерство основывается на: разделяемых взглядах о направлении общего движения

С хроническими проблемами справляются с помощью: их игнорирования и отказа от обсуждения

Повседневная работа: осуществляется при минимальном вмешательстве в нее

Функции и ответственность: реализуются с почти автоматической точностью

Желания и интересы отдельных людей: оцениваются по степени их согласованности с целями организации

Руководство: задает контекст и цель, сводя к минимуму вмешательство