Аллы Борисовны Пугачевой «АБ». Вот уж, казалось бы, автор идеи не звезда-однодневка, а самая известная, всегда актуальная и любимая всей страной певица, примадонна отечественной эстрады. На первый взгляд все, от мала до велика, должны были выстроиться в огромные очереди перед продуктовыми магазинами в ожидании ее творения. Однако вопреки всем ожиданиям история получила совсем иное продолжение. По оценке экспертов, запуск производства чипсов на момент начала 2002 года являлся чуть ли не самым дешевым входным билетом на рынок, по стоимости равнявшимся модели новенького представительского «Мерседеса». Но на всем остальном Алла Борисовна решила не экономить – пеллеты для производства чипсов доставлялись из Италии, вкусовые добавки – из Израиля, сыр для ароматизаторов – из Германии, упаковка – из Турции. Отечественной была только рабочая сила. К производству чипсов Алла Борисовна решила подойти творчески: дизайн черно-лиловой упаковки с логотипом «АБ», над которым красуется корона, – ее изобретение. Вкусовые составляющие продукта перед запуском в производство дегустировались и проходили жесткий отбор примадонны. Итак, в конце 2002 года на рынок вышла первая партия «звездных» чипсов. Пока продукт не распробовали, объем производства был мизерным – приблизительно 13 тысяч упаковок в месяц. Учла Алла Борисовна и другую формулу успешного бизнеса, двигатель которого, как известно, реклама. Ради эффективной кампании ей пришлось пойти на ощутимые жертвы: чтобы прокрутить рекламный ролик чипсов «АБ» по Первому каналу 145 раз, Алла Борисовна была вынуждена отказаться от участия в проекте «Фабрика звезд». Ударил «пиаром» по конкурентам и ее супруг – Филипп Киркоров. Вместо того чтобы по совету КВНщиков наладить выпуск собственных сухариков «Кир- корки», Филипп Бедросович бился за семейные ценности: его компания организовывала поддержку чипсов «АБ» в прессе, размещала рекламные щиты. Однако даже совместные усилия не дали результатов – по данным маркетинговых исследований, доля «звездных» чипсов на российском рынке не превышала 0,1 %. Персонал, занимающийся продвижением чипсов, и директор завода утверждали, что само имя Аллы Борисовны придаст чипсам вкус, однако простые российские обыватели его не оценили. Те, кому удалось попробовать чипсы «АБ», были не в восторге. Да и отведать фирменный продукт удавалось немногим. Первое время чипсы «АБ» продавались в Крымске и еще в нескольких городах черноморского побережья. Краснодарская оптовая компания отказалась от сотрудничества, поскольку цех работал с перебоями. После рекламного удара по Первому каналу за реализацию чипсов «АБ» в столице взялся Торговый дом ICS, работающий с такими крупными сетевиками, как «Рамстор», «Перекресток», «Метро». Но с течением времени звездная семья перестала вкладывать деньги в дальнейшее продвижение собственного продукта: качество не впечатляло, стоимость (6 рублей за упаковку в 20 граммов) была не намного ниже, чем у чипсов признанных мировых брендов, а магазины не делали повторных заказов. В итоге ICS распродавал остатки себе в убыток [3]. Выводы из этой истории напрашиваются сами собой.
1. Имя звезды не является гарантией успеха товара на рынке (максимальные возможности – привлечь внимание потенциального покупателя и склонить его к первой, пробной покупке, от которой в большинстве случаев и будет зависеть, станет ли потребитель приверженцем именно этой торговой марки или нет. В случае если качество товара или услуги клиента не устраивает, удержать его не сможет ни громкое имя, ни рекламная кампания, ни что бы то ни было еще).
2. Для успешного сбыта товара необходимо прежде всего высокое качество и конкурентные преимущества (например, цена значительно ниже той, что предлагают конкуренты).
3. Прежде чем запускать рекламу по телевидению, необходимо наладить производство и систему распространения (сбыта).
4. Поскольку в качестве конкурентов в данном случае выступали признанные мировые бренды, одной рекламы (пусть даже и по центральному федеральному каналу) для продвижения этого товара на рынке было недостаточно. Например, для продвижения чипсов «АБ» можно было использовать такие технологии, как продакт-плейсмент или сэмплинг.
В наше время вывод на рынок, к примеру, продуктов питания нового бренда требует огромных финансовых затрат: оборудование, сырье, рабочая сила, реклама и продвижение… Подобный бизнес требует постоянных финансовых вливаний, ведь всем производителям хочется, чтобы их товар лежал на видном месте в самых известных гипермаркетах города. При этом ощутимая прибыль при хорошем исходе появится как минимум через год, а при плохом – кому-то придется ближайшие лет десять питаться только своими чипсами – и хорошо, если деньги были вложены именно в производство чипсов.
К слову, на Западе существует и другая тенденция, которая к настоящему моменту не распространена в нашей стране. Это виноделие. «Например, еще 30 лет назад голливудский режиссер Фрэнсис Форд Коппола одним из первых среди известных людей стал заниматься виноделием и до сих пор производит в своем имении в Калифорнии знаменитое вино Rubicon. Маркой вина Seresin, которое выпускается в Новой Зеландии, владеет один из лучших кинооператоров Майкл Серезин, среди работ которого такие шедевры мирового кино, как 'Полуночный экспресс', 'Прах Анджелы', 'Жизнь Дэвида Гейла', 'Меркурий в опасности' и т. д. Учитывая это, довольно удивительно, что крупнейшие винные компании пока не подписывали с ними соглашений и не производят вина под их именами» [4, с. 242].
На протяжении последних нескольких лет отечественные звезды с особым энтузиазмом вкладывают деньги в открытие собственных ресторанов, баров и разнообразных кофеен. В отношении бизнеса подобного рода есть два очевиднейших мифа, которые своей распространенной практикой успешно развенчали «звездные» владельцы известных ресторанов в Санкт-Петербурге. Во-первых, это миф о том, что ресторанный бизнес в большинстве случаев окупается с огромным трудом или не окупается вовсе. Владельцы становятся буквально рабами своего дела, постоянно вкладывая немалые деньги для того, чтобы поддерживать свой бизнес на плаву: портятся продукты, бьется посуда, приезжают проверки… А во-вторых, это огромная конкуренция, которая дарит шанс выжить только самым оригинальным, вкусным и приветливым. В любом случае, уж если звезда решилась вкладывать капитал в бизнес, связанный с общепитом, перед ней встает главный вопрос: афишировать ли свое имя, или остаться в тени. Абсолютно очевидно, что громкое и известное общественности имя привлечет внимание как клиентов, так и прессы. Однако подобное решение может несколько подпортить имидж популярного человека непосредственно в его основной творческой деятельности, ведь никто не может гарантировать успех ресторана, исключительно хорошие отзывы посетителей и благоприятные рецензии в прессе. В любом случае, ресторан будет восприниматься общественностью как нечто напрямую связанное со звездой, поэтому и непродуманное меню, и слишком завышенные цены, и даже не самое приветливое обслуживание будет вызывать стойкие ассоциации с владельцем заведения. Оградить себя от этого можно лишь в ущерб программе продвижения, а позволить себе такое удовольствие могут либо самые уверенные в качестве владельцы, либо люди, способные потратить кругленькую сумму на рекламу в СМИ.
Ресторанный бизнес звезд
Приобщиться к ресторанному бизнесу решился и олимпийский чемпион по фигурному катанию Антон Сихарулидзе. Общая площадь ресторана, бистро и бара, объединенных под общим названием «Сфинкс», насчитывает 1400 квадратных метров, он располагается в здании гостиницы «Октябрьская». Помещения арендуются у частного владельца, срок договора – 10 лет. Общая сумма инвестиций, по понятным причинам, не разглашается. В среднем «Сфинкс» способен обслуживать до 1000 клиентов день (в общей сложности в заведении 300 посадочных мест), сумма среднего чека при этом составляет примерно 200 рублей. «Сфинкс» – это семь залов, интересный, но ненавязчивый интерьер, египетская стилистика, созвучная названию заведения, шесть больших экранов и плазменный видеопроектор для любителей спортивных состязаний. Меню разнообразно, цены – демократичны, обслуживание осуществляется без задержек. Немаловажный факт – «Сфинкс» открыт 24 часа в сутки, а это хоть и тяжело для владельцев, но удобно для клиентов. Сам
