Самая сложная и наиболее важная задача, которая стоит перед заказчиком, – подобрать звезду, образ которой гармонично сочетался бы с образом предлагаемого товара или услуги. У потребителя не должно возникать сомнений в том, что человек, рекламирующий данный товар, сам использует его в повседневной жизни. Подобного эффекта, учитывая фактор недоверия к рекламе в принципе, добиться очень сложно. Вот, например, вполне приемлемо смотрелись девушки из группы «Фабрика», демонстративно намазывающие на себя разного рода косметические средства фирмы «Миа», предназначенные для ухода за молодой кожей, для юных див со средним достатком. И при этом какой диссонанс вызывает Ксения Собчак, которая намазывает на себя все те же крема все той же марки в своей программе «Блондинка в шоколаде»: ведь даже не сведущему в косметической продукции человеку очевидно, что заработки Ксении позволяют ей пользоваться дорогой зарубежной косметикой, которая значительно превосходит как по стоимости, так и по качеству продукцию «Миа». На момент съемок в рекламе «Миа» «фабрикантки» не воспринимались как звезды, они были всего лишь участницами одного из проектов Первого канала, одного из реалити-шоу. А вот когда проявившая себя во всех возможных сферах творческой деятельности (пожалуй, кроме оперы и балета) Ксения Собчак советует своему стилисту перед фотосъемками для одного из популярнейших глянцевых журналов намазать ей губы блеском «Миа» – согласитесь, выглядит по меньшей мере абсурдно. Возможно, ставка была сделана на целевую аудиторию программы с Ксенией в главной роли: молоденьких девочек, которые не смогут позволить себе ничего кроме «Миа», по крайней мере в ближайшие 5 лет (пока школу не закончат)! В противовес Ксении Собчак, Владимир Турчинский и Юлия Бордовских в рекламе различных тренажеров и поясов для похудания выглядели и логично, и уместно: оба персонажа – спортсмены, Юлия даже книгу выпустила, посвященную фитнесу. Кроме того, она же снималась в рекламе «Пепси Лайт», что также соответствовало созданному ею образу. Подобные истории не вызывают диссонанса в сознании потребителей, в таких случаях все логично и достаточно просто. Потребителю не предлагают ломать стереотипы, развенчивать или создавать мифы, а подают в несколько иной упаковке то, к чему он уже и так привык. А вот когда неприметного вида зубную пасту или жевательную резинку рекламирует серьезный драматический актер с громким именем, известный всей стране и бывшим советским республикам не один десяток лет – это, согласитесь, выглядит несколько абсурдно. Первая мысль, которая приходит в голову потребителя после просмотра подобных роликов: «Он не пользуется тем, что так настойчиво предлагает нам». За этим следует вывод: «Нас хотят обмануть». А после следуют «беседы за кухонным столом» о том, что звезды получают за рекламу просто сумасшедшие, по меркам простого рабочего, гонорары, а значит, преднамеренно врут, причем за большие деньги. Таких проколов лучше избегать: они негативно влияют как на репутацию звезды, так и на репутацию бренда; кроме того, они снижают уровень доверия к рекламе с участием артистической элиты в целом. Отличное, а главное, оптимальное решение: чтение интервью, а также анализ основной творческой деятельности артиста. На основе полученной информации можно сделать вывод о том, какой образ создает тот или иной публичный человек в глазах общественности, иными словами, каким его видят зрители и каким он бы хотел предстать в их глазах. Необходимо иметь четкое представление о том, какой «позиции» придерживается звезда в собственном позиционировании. Тогда перед заказчиками предстанет реальная картина того, какой товар она сможет продвигать успешно, а какой будет диссонировать с ее продуманным образом. Важная деталь, о которой ни в коем случае нельзя забывать: звезды не являются модным атрибутом рекламной кампании и уж тем более не гарантируют ее эффективность. Кроме всего прочего, рекламодатель, решившийся на привлечение звезд, на подсознательном уровне должен чувствовать широту границ своего выбора. Одних звезд эстрады хватает с лихвой, роликами можно «забить» все телеканалы от Первого до Домашнего, плюс кабельное телевидение. Понять звезду, которая безотказно соглашается рекламировать все предлагаемые товары и услуги, начиная от шоколадных конфет и заканчивая шубами, очень просто: это опять же безотказное и повсеместное действие формулы «пиар + гонорар». За ротацию собственных музыкальных клипов звезды вынуждены платить немалые деньги, а за трансляцию рекламных роликов платят другие, при этом выбирая каналы с высоким рейтингом и «правильное» время, а лицо все равно мелькает, и по большому счету не важно, в связи с чем это происходит.
Самая главная надежда заказчика, вкладывающего деньги в такого рода раскрутку, заключается в том, что зритель свою буквально безграничную любовь к той или иной звезде перенесет и спроецирует на любовь к бренду. Тут перед заказчиком встает еще одна проблема: необходимо подобрать наиболее однозначный образ. К примеру, актеров профессия обязывает от спектакля к спектаклю или от фильма к фильму перевоплощаться и в воров, и в преступников, и в убийц, и в сутенеров… эту цепочку можно продолжать бесконечно.
Очень часто специфика роли или характер персонажа приписываются самому актеру (ведь ни для кого не секрет, что имена актеров порой путают с именами их персонажей, и реальные люди таким образом становятся рабами образа и роли), а вслед за актером негативное отношение проецируется и на бренд.
Соблазн заполучить звезду для продвижения своего бренда велик, поэтому еще немного предосторожностей. Не стоит забывать и о том, что у любой звезды любого масштаба есть не только поклонники, но и, так скажем, люди, у которых она не вызывает никаких положительных эмоций. Негативное отношение людей к персонам, рекламирующим бренд, естественным образом скажется и на отношении к нему. В этом проявляется наша субъективность. Например, Дмитрий Нагиев и Анастасия Мельникова снимались в рекламных роликах по продвижению компаний, занимающихся продажей зимней верхней одежды. Акцентирую ваше внимание на том, что мое личное отношение (как автора) к вышеуказанным персоналиям несколько отличается от написанного, поскольку я старалась подобрать наиболее наглядные примеры конкретных недавних ситуаций. Так вот, например, не нравится мне Анастасия Мельникова – спишите это на женскую зависть, неуважение к творчеству или просто человеческую неприязнь, – а вот Дмитрия Нагиева я люблю и каждый вечер перед сном со слезами на глазах и ностальгией в сердце вспоминаю его эфиры на радио «Модерн». Согласитесь, бывает всякое. При таком стечении обстоятельств я пойду за дубленочкой в магазин, рекламируемый Дмитрием Нагиевым, а не Анастасией Мельниковой, даже если он будет территориально дальше от моего дома, да и вещи будут стоить там чуточку дороже. Человеческий фактор, куда же без него. Кроме того, создавать кумиров и идти у них на поводу – прерогатива по большей части молодого поколения. Поэтому стоит хорошенько призадуматься, целесообразно ли приглашать звезду для съемок в рекламе майонеза или сливочного масла. Целевая аудитория подобных продуктов, как правило, уже привержена к определенной торговой марке, и вряд ли появление звезды в рекламном ролике изменит ее привычки и пристрастия, которые формировались не один день. Это возрастная специфика и специфика социального статуса.
Самое время перейти к рассмотрению финансовой стороны вопроса. После запуска «звездной» рекламы на Западе продажи возрастают примерно на 25 %. Можно бесконечно долго рассуждать на тему того, что в середине 1980-х Майкл Джордан принес компании Nike 120 миллионов долларов, однако это не имеет никакого отношения к нашей действительности. Ведь гонорар баскетболиста два десятилетия тому назад был во много раз выше, чем сегодняшние гонорары отечественных звезд. Относительная дешевизна – характерная особенность нашей «звездной» рекламы. Только со стороны кажется, что они получают феноменальные гонорары, хотя на самом деле купить звезду для участия в рекламе может себе позволить любая крупная компания с достойным бюджетом. Размер гонорара зависит от статуса персоны.
Наиболее раскрученные и «проверенные временем» артисты будут стоить заказчику от 30 до 100 тысяч долларов за один рекламный ролик. Есть театральные артисты и заслуженные артисты Советского Союза, которые согласятся принять участие в рекламе и за 10 тысяч долларов. По сравнению с гонораром Майкла Джексона за участие в рекламной кампании «Пепси» (5 миллионов долларов) гонорары наших звезд – просто издевательство. В любом случае гонорар звезды зависит от личных договоренностей с продюсером или директором коллектива, а в некоторых случаях и с самой звездой, поэтому ни одно рекламное агентство не сможет назвать точный прайс: все зависит от статуса компании-заказчика, рекламируемого товара, продолжительности кампании и участия звезды в постпромоушне.
