У меня была большая рекламная кампания в Петербурге в 1995 году – на тот момент мы занимались продвижением «Союзконтракта». Там был задействован и в мероприятиях, и в специальных телевизионных программах, и в дегустациях в магазинах весь спектр петербургской творческой интеллигенции: Эдита Пьеха, Розенбаум, Олейников и Стоянов, Альтов, Сенчина, Трофимов, Светин, Дольский… всех и не припомнить. Далее мы снимали настоящую «мыльную оперу» по рекламе газеты «Деловой Петербург», «Хлебного дома», страховой компании «Лаверна», которая называлась «Семнадцать явлений Бонниера», в которой принимали участие: Н. Трофимов, С. Лосев, Г. Штиль, Л. Неведомский, начинающая звезда И. Лифанов и пр.
Приведите пример самой удачной, на ваш взгляд, рекламной кампании с привлечением звезд.
В качестве удачного примера я уже называл рекламу водки «Веда» при участии Федора Бондарчука; также хорош Борис Смолкин в рекламе майонеза «Скит».
Не кажется ли вам, что чем чаще компании привлекают звезд к продвижению товаров и услуг, то есть чем больше рекламы со звездами, тем менее эффективной она становится?
Кажется. Должны же быть у компаний иные средства убеждения, кроме звезд.
Настало время акцентировать свое внимание на вполне очевидных тенденциях, связанных с привлечением артистической элиты к процессу продвижения товаров и услуг: ведь все мы, так или иначе, любим заглядывать в будущее. Звезды были, есть и будут лидерами мнений, новаторами, примерами для подражания (пусть не всегда удачными) и законодателями мод для определенного круга зрителей и поклонников. Своим образом жизни, поступками, высказываниями и поведением они ломают общественные стереотипы, превращая еще вчера недопустимые и практически нереальные вещи в допустимые и реальные. Звезды в своеобразной форме диктуют и навязывают своим поклонникам новые нормы бытия. Вот несколько примеров из реальной жизни. Анжелина Джоли усыновила камбоджийского ребенка. Деми Мур замужем за мужчиной гораздо младше ее. Синди Кроуфорд, будучи беременной, снялась обнаженной для обложки одного из глянцевых журналов, доказывая тем самым и себе, и окружающим, что женщина «в положении» может оставаться привлекательной. Мадонна целуется с Бритни Спирс. А в отечественном шоу-бизнесе не утихают сплетни о «девочке с плеером» (певица Земфира) и «девочке с веером» (Рената Литвинова), а точнее об их бурном романе. Элтон Джон более чем публично (куда уж публичнее, чем на весь мир) заявил о своей нетрадиционной сексуальной ориентации. На закрытые вечеринки в гей-клубы приезжают ярчайшие представители отечественного шоу-бизнеса. После того, как звезды опробовали все перечисленные «маневры» на себе (а это лишь капля в море), эстафету перенимают их зрители, поклонники, фанаты. Проиллюстрированные мною модели поведения воспринимаются ими как пример для подражания. Давайте вспомним группу «Тату», которая повествовала нам о несчастной любви двух школьниц в злом мире взрослых, наполненном стереотипами. Насмотревшись откровенных клипов и неоднократно прослушав ряд музыкальных композиций, изобилующих строчками вроде: «Я сошла с ума, мне нужна она», несметное количество еще вчера абсолютно нормальных девочек-девятиклассниц влюбились в своих лучших подружек. На тот момент «Тату» была новинкой, своеобразным прорывом гениального продюсера Вани Шаповалова, группой модной и эпатажной. Люди, независимо от их возраста, по большому счету преследуют всего лишь одну цель: идти в ногу со временем, не отставать от модных тенденций, какими бы они ни были, быть в курсе, успевать за лидерами мнений. Звезды всегда выступали и выступают по сей день носителями этих идей: новых, эпатажных, неординарных, на первый взгляд недоступных. Используя популярность звезд, специалисты по рекламе увеличивают и популярность бренда. Чем эпатажнее и ярче их поведение, тем больше внимания зрителей они будут привлекать своими нестандартными и неожиданными поступками. Соответственно, будет расти и спрос на участие звезд в рекламе, будут повышаться гонорары. В результате со временем накопится еще больший опыт в этой области, будут совершенствоваться и профессиональные навыки людей, специализирующихся на данном виде рекламы. Специалисты смогут с большей вероятностью обещать успех кампании по продвижению, поскольку все факторы риска будут известны, изучены и приняты в расчет. Иными словами, с появлением возможности прогнозировать риск заказчика будет снижаться. При наличии определенного опыта можно будет точно оценивать эффективность рекламной кампании с участием артистической элиты. Однако исчезнет эффект новизны, исчезнет «изюминка» этого метода. Вспомним проекты «Фабрика звезд», к третьему заходу которой зрители устали настолько, что даже звучные имена продюсеров не смогли удержать их внимание. Если все товары начнут рекламировать звезды, то, во-первых, резко упадет уровень доверия к рекламным сообщениям в принципе, а во-вторых, зритель настолько привыкнет именно к такой рекламе, что, по большому счету, просто перестанет обращать и акцентировать свое внимание на появлении звезды в подобных роликах. Однако вряд ли это возможно именно сегодня, поскольку привлечение настоящих (проверенных временем) звезд к съемкам в рекламе могут позволить себе только крупные компании, хотя бы из материальных соображений.
Анализ положительных и отрицательных аспектов, связанных с особенностями применения технологии продакт-плейсмента
Безусловно, размещение рекламных роликов на телевидении – более эффективный способ рекламы по сравнению с радио или печатными СМИ. Рекламодатели платят огромные деньги за то, чтобы их товар увидело максимальное количество людей. Однако специалисты по рекламе все чаще указывают своим клиентам на многочисленные факторы, снижающие результативность прямого размещения на телевидении. В большинстве своем зрителям кажется, что реклама заполонила все эфирное пространство. Вдобавок ко всему она начинается в самый неподходящий момент, отвлекая от просмотра любимой телепередачи или, не дай Бог, сериала. От скуки и раздражения потенциальные потребители начинают «баловаться с пультом» в поисках чего-то более содержательного на других телеканалах; если поиски не принесли желаемого результата, то потребитель может выйти из комнаты на время паузы, сходить на кухню, налить чаю, погреть ужин, покурить, да и вообще успеть сделать массу полезных дел. Кроме того, кому же понравится по сто раз смотреть одни и те же картинки, пусть даже качественные, интересные, яркие, неожиданные, шокирующие? Все эти эмоции свойственны первым трем просмотрам, а после раздражение начинает нарастать в геометрической прогрессии.
Для того чтобы не растерять клиентов, профессионалам в области рекламы приходится придумывать и внедрять более тонкие и эффективные способы донесения информации до потребителя. Одной из таких специфических рекламных технологий, получивших в наше время широкое распространение, является продакт-плейсмент (дословно с английского – «размещение продукта») – словосочетание, ставшее популярным даже среди обывателей. Он позволяет доносить ту же важную и необходимую информацию до потенциального потребителя, только в завуалированной форме, не создавая тем самым давления на психику смотрящего. Продакт-плейсмент искусно вписывается в канву как кинофильма, сериала, телепрограммы, так и в сюжет книги, песни и даже компьютерной игры. Зачастую он направлен на возбуждение у зрителя того же стремления быть похожим на «героя экрана», что и в случае «звездной» рекламы. Киногерои в большинстве своем предстают перед зрителем в несколько гипертрофированных или идеализированных образах, отчасти нереальных, а поэтому и настолько привлекательных. Если зритель подсознательно отдает себе отчет в том, что он не обладает таким же обаянием, как, к примеру, Ричард Гир в фильме «Красотка», силой воли и благородством, которые присущи принцам из «сказок про любовь для взрослых», чувством юмора, как у героини Сары Джессики Паркер – Керри Брэдшоу из сериала «Секс в большом городе», то он старается приблизиться к излюбленным экранным персонажам другим путем, приобретая сопутствующие им товары: очки, сумочки, духи, босоножки…
