– Какие допустимые затраты вы можете осуществить?
– Какие трудовые ресурсы вы можете задействовать?
Основные цели, ради которых фирмы участвуют в выставках, практически можно свести к нескольким важным направлениям:
– демонстрация своих достижений;
– позиционирование на рынке;
– изучение современных тенденций развития отрасли;
– формирование или поддержание имиджа;
– поиск новых партнеров и клиентов;
– изучение конкурентов.
Лучше всего, если фирма уделит максимум внимания всем этим направлениям и сформулирует цели по каждому из них, иначе можно упустить хорошие возможности.
Место маркетинга в деятельности фирмы
Сегодня, несмотря на настойчивое веление времени, далеко не все фирмы полностью осознали необходимость и важность службы маркетинга. Многие компании при переходе к рыночным отношениям создали службы маркетинга, но не все смогли понять, зачем и для чего нужны эти подразделения. Кроме того, отсутствие в тот период специалистов и квалифицированных кадров привело к расформированию служб маркетинга. В настоящее время можно смело утверждать, что без должного внимания к вопросам маркетинга большинство фирм никогда не станут преуспевающими, даже если сейчас они монополисты. Исключение, конечно, составят государственные монополии, однако с учетом вхождения в ВТО и у них рано или поздно все равно появятся проблемы.
Фирма конкретизирует цель или цели своего участия для выбранной выставки. Эти цели обычно формулируются из миссии фирмы и ее долгосрочных и среднесрочных планов.
Каждая цель формулируется исходя из интересов фирмы и имеющихся ресурсов, которые она может использовать.
Анализ существующих целей участия в выставках
Для последующей оценки результативности и эффективности участия фирмы в работе выставки необходимо наличие четко сформулированных и письменно зафиксированных целей.
Каждая цель вашего участия в выставке должна обязательно отвечать следующим требованиям:
– иметь четкую и ясную формулировку;
– однозначно трактоваться;
– быть реальной;
– быть достижимой;
– быть измеримой;
– иметь мотивацию для сотрудников;
– иметь алгоритм достижения;
– обязательно иметь конечную, фиксированную дату.
Любые две цели участия фирмы в выставке не должны быть противопоставлены друг другу.
Мой личный опыт показывает, что для участия фирмы в выставках целесообразно иметь несколько основных целей. Количество их обычно лежит в пределах от трех-четырех до семи-девяти, но иногда могут быть поставлены и дополнительные цели.
Фирма, которая ставит одну или вообще не конкретизирует ни одной цели, просто выбрасывает деньги на ветер.
При анализе долгосрочных, среднесрочных и текущих целей компании с учетом выработанных маркетинговых стратегий участия в выставке формулируются конкретные цели – количественные или качественные:
– увеличить объем продаж в данном регионе на столько-то процентов;
– показать имеющийся ассортимент продукции и определить спрос на предполагаемый ассортимент;
– продемонстрировать новые товары и их основные технические характеристики;
– продемонстрировать новые услуги;
– дать возможность покупателям сравнить продукцию компании с конкурентами;
– осуществить немедленную продажу;
– опробовать новые методы продаж (например, продажа в кредит);
– сформировать, поддержать положительный имидж фирмы;
– увеличить узнаваемость предприятия на столько-то процентов;
– распространить образцы товаров;
– продемонстрировать удобство, простоту и легкость технологических работ.
В качестве иллюстрации можно проанализировать несколько практических ситуаций по постановке конкретных целей участия в выставке.
В 1996 г., когда я стал начальником отдела маркетинга ОАО «Севкабель», по согласованию с руководством были сформулированы следующие основные цели:
– проинформировать потенциальных потребителей и общественность, что в отличие от многих российских и в частности петербургских предприятий «Севкабель» не только выжил, но и продолжает успешно работать и развиваться;
– форсировать продвижение на рынок новой продукции – кабеля NYM;
– продемонстрировать образцы продукции ОАО «Севкабель»;
– найти потенциальных корпоративных клиентов;
– оценить сильные и слабые стороны конкурентов – заводов-изготовителей;
– выявить дилеров отечественных и зарубежных фирм;
– провести переговоры с потенциальными поставщиками сырья и материалов;
– раздать информационные материалы; – раздать прайс-листы и образцы кабеля NYM;
– провести презентацию предприятия; – получить любую ценную награду и грамоту. Все поставленные руководством предприятия цели по участию в выставке были достигнуты.
Несколько лет тому назад я консультировал одну санкт-петербургскую полиграфическую фирму. Владельцу, исходя из поставленной задачи, было предложено принять участие в выставке, которая должна была состояться в городе Новокузнецке.
Консультантом и собственником были сформулированы следующие цели при работе на выставке:
– заявить о себе (данной полиграфической фирме) на рынке Сибири;
– найти потенциальных клиентов;
– найти потенциального дилера и подписать с ним протокол о намерениях по совместной деятельности;
– провести презентацию данной полиграфической фирмы;
– посетить презентации фирм, для которых может представлять интерес полиграфическая продукция фирмы;
– выявить конкурентов и собрать о них информацию;
– оценить сильные и слабые стороны конкурентов;
– определить ориентировочную емкость рынка полиграфической продукции;
– реализовать на выставке готовую полиграфическую продукцию фирмы на определенную сумму.
Иногда некоторые фирмы участвуют в выставках исключительно ради имиджа. Но это не самый верный путь.
Хрестоматийный пример, когда компания АФК (производство мягкой мебели) на одной из выставок решила сделать ставку только на имидж и оформила свой павильон в стиле первых пятилеток. В частности, обклеила его советскими газетами и плакатами того периода. Эта акция привлекла много оптовиков и простых посетителей. Однако почти все они остались разочарованными, потому что компания вообще не намеревалась с ними работать: ее представители отправляли оптовиков в главный офис компании, а рядовых покупателей в магазины, в которых была представлена их продукция.
Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести фактически
