людей, гоняющих с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный мотив объявлений выражался фразой: 'Если у вас есть время, у нас найдется подходящее пиво'. Эта кампания с успехом шла в течение семи лет.
Затем фирма 'Миллер' начала осваивать новые для себя сегменты рынка. Было замечено, что, по мнению заботящихся о диете женщин и пожилых людей, стандартная бутылка емкостью 12 унций (около 0,35 л) - слишком большая разовая доза. Фирма ввела в оборот 'бутылки-малютки' емкостью 7 унций (около 0,21 л), которые завоевали огромную популярность.
Но все это было ничто по сравнению с выпуском на рынок в 1975 г. низкокалорийного пива 'Лайт' - самой успешной пивной новинки в Соединенных Штатах с 1900 г. Другие марки низкокалорийного пива успеха на рынке не имели в основном потому, что рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету потребителей, которые вообще пили мало пива. В результате эти марки приобретали образ чего-то 'дамского'. 'Миллер' же позиционировал 'Лайт' не как низкокалорийное пиво, а как пиво, не дающее тяжести, как пиво для 'подлинных' любителей. К рекламе привлекли знаменитых деятелей спорта, которые заявляли, что раз 'Лайт' содержит на одну треть меньше калорий, они могут выпивать больше пива, не испытывая чувства тяжести. Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на телевидении. Даже упаковка нового пива взывала к мужскому вкусу и буквально 'отдавала пивом'.
Затем 'Миллер' предприняла атаку на 'Мишлоб', самое успешное пиво фирмы 'Анхойзер-Буш', выпустив по договоренности с одной из западногерманских фирм собственное суперпремиальное пиво 'Ловенброй'. 'Миллер' варит его в Соединенных Штатах, и цена этого пива выше цены 'Мишлоба'. Новый сорт позиционировали как напиток для особых моментов с 'хорошими друзьями', когда покупатель просто должен 'взять 'Ловенброй'', и добились хороших успехов.
Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост доли рынка у фирмы 'Миллер' не сопровождался соответствующим ростом прибылей. Но корпорация 'Филип Моррис' считает, что она пришла на пивной рынок надолго и может поступиться сиюминутными доходами ради завоевания второго места, которое в дальнейшем позволит ей извлекать большую прибыль. Ее явная цель - обойти фирму 'Анхойзер-Буш', которая, не теряя времени, отлаживает собственный процесс управления маркетингом, чтобы оградить свое лидерство от посягательств 'Миллера'.
Приобретя фирму 'Миллер бруинг', концерн 'Филип Моррис' превратил ее из неповоротливой организации, ориентирующейся на производство, в преуспевающую компанию, ориентирующуюся на маркетинг. В этой главе дается общий обзор того, как именно преуспевающие приверженцы маркетинга осуществляют свою маркетинговую деятельность.
Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.
Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Мы определяем процесс управления маркетингом следующим образом:
Все эти этапы представлены на рис. 2.1 с указанием номеров соответствующих глав, в которых каждый из них рассматривается подробно. В данной же главе дается общий обзор.
Анализ рыночных возможностей
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных экипажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.
Рис. 2.1. Процесс управления маркетингом
Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.
Давайте проверим это утверждение на примере известной компании - 'Элен Кертис'.
Фирма 'Элен Кертис индастриз' находится в Чикаго и производит туалетные принадлежности и прочие товары. В 1981 г. товарооборот этой фирмы, основанной более 50 лет назад, составил 163 млн. долл. 'Элен Кертис' имеет четыре производственных отделения, каждое из которых выпускает несколько видов товаров: отделение товаров широкого потребления (шампуни, средства для укрепления волос, лосьоны для ухода за кожей), отделение товаров производственного назначения (шампуни, различные приспособления по уходу), международное отделение и отделение защитных средств (пластыри и клеи).
Предположим, 'Элен Кертис' ищет для себя новые рыночные возможности. Каким образом можно было бы выявить и оценить их?
Выявление новых рынков
Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.
Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование матрицы развития товара и рынка. Такая матрица показана на рис. 2.2 и касается шампуней фирмы 'Элен Кертис'.
БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК. Во-первых, управляющий производством шампуней в фирме 'Элен Кертис' задумывается над вопросом, сможет ли его основной марочный шампунь 'Суав' добиться более глубокого проникновения на рынок, т.е. роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены шампуня 'Суав', увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение шампуня через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т.п. По сути, управляющий производством шампуня 'Суав' хотел бы привлечь к нему потребителей шампуней других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.
РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА. Во-вторых, управляющий производством шампуня 'Суав', товара уже существующего, попытается найти для него новые рынки. Он примется за изучение демографических рынков - рынков маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, - чтобы определить, можно ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование 'Суавом' и начать покупать его более активно. Потом управляющий занимается изучением рынка организаций - клубов здоровья, косметических кабинетов, больниц, - чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем проводится анализ географических рынков - рынков Франции, Таиланда, Индии, - дабы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это - стратегические подходы к расширению границ рынка.
Рис. 2.2. Выявление новых рынков с помощью матрицы развития товара и рынка
РАЗРАБОТКА ТОВАРА. В-третьих, управляющий производством шампуней, возможно, задумает
