Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов. Представьте себе магазин, желающий привлечь к себе богатых клиенток. На рис. 13.2 нынешний образ этого магазина представлен справа. Такой образ непривлекателен для желаемого целевого рынка, так что магазину следует либо заняться обслуживанием массового рынка, либо преобразиться в заведение 'более высокого класса'. Предположим, принят второй вариант. Через некоторое время магазин повторяет опрос клиентов. Его новый образ представлен на рис. 13.2 слева. Магазину удалось приблизить свой образ к запросам целевого рынка.
РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных 'товарных' переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.
Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.
Рис. 13.2. Сравнение старого и нового образов магазина, стремящегося привлечь к себе целевой рынок
Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. В табл. 13.2 перечислены некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.
Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой - очаровательным, третий - роскошным, четвертый - мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.
Таблица 13.2. Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами
Предпродажные услуги
Прием заказов по телефону
Прием заказов (или отправка
покупок по почте)
Проведение рекламы
Оборудование витрин
Внугримагазинные экспозиции
Примерочные
Часы работы
Показы мод
Принятие старых товаров
Послепродажные услуги
Доставка покупок
Обычная упаковка
(или расфасовка) покупок
Подарочная упаковка
Подгонка товара
Возврат товаров
Переделка товара
Портновские услуги
Установка товара
Нанесение надписей на товары
Доставка наложенным платежом
Дополнительные услуги
Инкассирование чеков
Справочная служба
Бесплатная автостоянка
Рестораны, кафе
Услуги по ремонту
Оформление интерьеров
Предоставление кредита
Комнаты отдыха
Присмотр за детьми
РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в 'заманивателей' или 'убыточных лидеров' в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара - с наценкой 40%, а оставшиеся 25% - вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.
РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ ПРОДВИЖЕНИЯ. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными средствами продвижения - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и связями с общественностью. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами связей с общественностью. Познакомимся с арсеналом приемов продвижения, которыми пользуются три недавно открывшиеся в Чикаго художественные галереи.
Галерея 'Сибург-Истмус' тихо вклинилась в художественную среду с помощью достойного подражания приема - стимулирования словами, объявив о своем открытии в непритязательном, насыщенном информацией письме... Наш второй пример - галерея 'Ориджин'. Она вломилась под такую устрашающую пальбу в сфере 'паблик рилейшнс', что это привело к замешательству самого молодого хозяина - художника Метта и вполне могло испугать как раз тех людей, которых он хотел бы видеть в своей студии-галерее. Все-таки искусство и 'жесткая продажа' не вяжутся друг с другом... Наш третий пример - типичный случай нейтрального подхода. Не имеющая названия, известная только по адресу мастерская Джулиана Фредерика
