Основы маркетинга. Краткий курс

активным.

Резюме

Продвижение остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства продвижения - реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа - обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций маркетологу необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача маркетолога заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, маркетолог должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на продвижение в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат 'от наличных средств', метод исчисления 'в процентах к сумме продаж', метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления 'исходя из целей и задач' коммуникации.

Фирме нужно будет распределить свой бюджет продвижения по основным используемым ею средствам продвижения. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства продвижения, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Вопросы для обсуждения

Примените четыре основных средства комплекса маркетинговых коммуникаций к деятельности профессиональных спортивных команд.

Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. Расскажите о них применительно к деятельности фирмы 'Макдональдс'.

Соотнесите шесть состояний покупательской готовности с вашей последней покупкой пива или безалкогольного напитка.

Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить содержание своих обращений следующие деятели рынка: поставщик электроэнергии; автомобильная фирма; Американская ассоциация легочных заболеваний; производитель электробытовых товаров и энергетического оборудования.

Какими основными видами каналов коммуникации может воспользоваться организация? Когда следует использовать каждый из них?

Будет ли астронавт Нейл Армстронг/ заслуживающим доверия источником коммерческого сообщения? Почему?

Каким образом может фирма выработать свой бюджет продвижения? Расскажите о достоинствах каждого подхода.

Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с комплексом продвижения, которым пользуется продавец. Прокомментируйте это заявление.

Основные понятия, встречающиеся в главе 14

Кодирование - в коммуникации процесс представления мысли в символической форме.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Отправитель - в коммуникации сторона, посылающая обращение другой стороне.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Расшифровка - в коммуникации процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Связи с общественностью - неличное и неоплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

Определить роль рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью в комплексе продвижения.

Рассказать о том, как создаются и доводятся до потребителей рекламные обращения.

Рассказать о том, как разрабатываются и претворяются в жизнь кампании по стимулированию сбыта и связям с общественностью.

Объяснить, каким образом фирмы замеряют эффективность своих кампаний продвижения.

Успешная кампания фирмы 'Коламбиа рекорде' по стимулированию сбыта альбомов оркестра 'Мэн эт уорк'

Первый альбом оркестра 'Мэн эт уорк' ('Работяги'), получивший название 'Дела идут', разошелся в количестве более 4 млн экземпляров. Одна из песен альбома - 'Кто это может быть?' - в течение 15 недель занимала первое место в списках самых ходовых пластинок. За свой альбом оркестр как лучший дебютант был удостоен в 1982 г. премии 'Грэмми'. Для индустрии грампластинок успех альбома оказался, по словам одного из руководителей 'Коламбиа рекорде', 'самой прибыльной случайностью за всю историю фирм грамзаписи'. Случайным этот успех считали потому, что 'Коламбиа рекорде' выпустила альбом, не прилагая каких-либо целенаправленных усилий для представления оркестра с помощью рекламы,