стимулирования и пропаганды.
Недавно перед фирмой встала проблема целенаправленного представления второго альбома, записанного оркестром 'Мэн эт уорк' и получившего название 'Груз'. Руководители фирмы посчитали, что для поддержания достигнутого успеха оркестру нужно создать четкое, узнаваемое 'лицо', неповторимую внешность, которой недоставало в первом альбоме. На одном из совещаний незадолго до выпуска альбома 'Груз' старший вице-президент и генеральный управляющий 'Коламбиа рекорде' в Нью-Йорке Эл Теллер сказал: 'Наша основная задача - придать этим парням какой-нибудь образ'.
Для того чтобы образ этот был достоверным и эффективным, фирме нужно было отыскать какие-то качества самих музыкантов, выстроив из них своего рода товарный знак. Изучив фотографии и видеозаписи оркестра, специалисты из 'Коламбиа рекорде' пришли к выводу, что одной из самых притягательных черт музыкантов была их беззаботная, почти детская игривость. Именно этот образ фирма и выбрала для оркестра- образ смешливой, веселой группы музыкантов. Первой возможностью опробовать новый образ стало исполнение оркестром песни 'Там в Австралии' на церемонии вручения премии 'Грэмми', которая транслировалась телевидением на всю страну. Специалистам из 'Коламбиа рекорде' выступление понравилось, и они приступили к претворению в жизнь остальных планов в связи с альбомом 'Груз'.
Пропаганду альбома вели с использованием всех вообразимых средств распространения информации. Мэрилин Лаверти, заведующая отделом пропаганды фирмы, организовала появление материала об оркестре на обложке журнала 'Роллинг стоунз', выступление в телевизионном шоу 'Вечерние развлечения' и передачу видеозаписей четырех песен из альбома по сети кабельного телевидения МТБ. Лаверти выбирала для своих целей общенациональные средства распространения информации, которые могли бы донести до аудитории образ веселого оркестра. Статья в журнале 'Роллинг стоунз' начиналась с описания того, как музыканты играют в крикет у себя дома в Мельбурне. Тут же была помещена фотография оркестра, на которой музыканты дурачились с бокалами шампанского, стетоскопом и парой смешных шляп. В одном из видеороликов, переданных по сети МТБ, ведущий певец оркестра Колин Хей предстал резвящимся в обличье Шерлока Холмса.
Директор службы товарного маркетинга Барбара Кук организовала многочисленные экспозиции в местах продажи, разного рода приманки для возбуждения интереса со стороны посетителей магазинов грампластинок. За три дня до выпуска альбома в продажу 'Коламбиа рекорде' разослала в магазины грампластинок во всех концах Соединенных Штатов 30 тыс. плакатов, 85 тыс. обложек альбома для оформления экспозиций и оформительских планшетов для кассет. Одна из настенных экспозиций представляла собой большой плакат, на котором музыканты были изображены читающими книжки-комиксы. Фоном и обрамлением плаката служили обложки альбома 'Груз'.
Поль Раппопорт, руководитель отдела по пропаганде альбомов фирмы на радио, снабдил диск-жокеев во всех концах страны подборками реклам но-пропагандистских материалов. В подборку входили пластинка-миньон в конверте, биографические сведения о музыкантах и истории оркестра, а также его фотография. Кроме того, диск-жокеи получили магнитную запись 90-минутной беседы с музыкантами, которую местные радиостанции могли транслировать бесплатно при условии, что материал выйдет в эфир в конце недели, предшествующей поступлению альбома в продажу. После такой пропагандистской 'бомбежки' 'оставалось только помолиться', как сказал Раппопорт.
Альбом 'Груз' стал для оркестра 'Мэн эт уорк' и фирмы 'Коламбиа рекорде' очередным хитом. За первые две недели было продано 1,25 млн дисков. Оркестр приписывает свой успех музыке, тому звучанию, которого до его появления в американской музыкальной истории просто не существовало. А вот специалисты фирмы 'Коламбиа рекорде' считают, что без четко выписанного образа и мощной поддержки со стороны рекламы, связей с общественностью и мер по стимулированию сбыта это музыкальное звучание захотелось бы послушать гораздо меньшему числу американцев.
Какими бы талантливыми и творчески одаренными ни были музыканты, для успеха оркестру необходимы четкий образ и тщательно спланированная кампания по стимулированию. Фирма 'Коламбиа рекорде' разработала кампанию для оркестра 'Мэн эт уорк', используя средства массового продвижения, как реклама, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения. Рассмотрению всех этих средств мы и посвятим данную главу.
Реклама
В 1981 г. затраты на рекламу в Соединенных Штатах Америки составили 61,3 млрд долл. Мы определяем рекламу следующим образом.
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Кстати, двадцать четвертой в ряду крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация - правительство США.
В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодателей. В табл. 15.1 приводится список десяти крупнейших рекламодателей 1981 г. Больше всех потратила на рекламу корпорация 'Проктер энд Гэмбл' - почти 672 млн долл., или 5,6% общего объема сбыта в 11,9 млрд долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. В автомобильной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации 'Ноксэлл' - 22,2%.
Рекламные доллары поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), 'директ мейл', сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Таблица 15.1. Десять крупнейших общенациональных рекламодателей США 1981 г.
Место. Фирма - Общие затраты на рекламу, млн долл. / Общая сумма продаж, млн долл. / Затраты на рекламу, % к объему продаж
Проктер энд - Гэмбл 671,7/11,944/5,6
Сире, Робак энд К0 - 544,1/27,36/2
Дженерал фудз - 456,8/8,351/5,5
Филип Моррис - 432,9/10,885/4
Дженерал моторе - 401/62,698/0,6
К-Март - 349,6/16,527/2,1
Набиско брэнда - 340,9/5,819/5,9
Р. Дж. Рейнолда индастриз - 321,2/11,691/2,7
АТТ - 297/58,214/0,5
Мобил - 293,1/68,587/4,3
Корни рекламы уходят в седую древность (Врезка 15.1). Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире, в том числе и в социалистических странах. Реклама - рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к марке 'Кока-кола', на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно
