Основы маркетинга. Краткий курс

Всего общефирменных издержек: 4000 долл.

Общая сумма издержек: 20000 долл.

Чистая прибыль: 5000 долл.

Расчет аналитических коэффициентов

Отчет о результатах хозяйственной деятельности содержит данные, необходимые для выведения нескольких ключевых коэффициентов. Обычно это так называемые операционные коэффициенты, т.е. процентные отношения отдельных показателей отчета к сумме продаж-нетто, которые дают предпринимателям возможность сравнивать достижения текущего года с результатами предшествующего (или показатели конкурентов с показателями отрасли за один и тот же год) для определения степени успеха фирмы. Чаще всего рассчитывают такие операционные коэффициенты, как доля валовой прибыли, доля чистой прибыли, доля эксплуатационных расходов, а также доля возмещений и скидок.

Доля валовой прибыли = Валовая прибыль / Объем продаж-нетто = 25000 / 60000 = 42%

Доля чистой прибыли = Чистая прибыль / Объем продаж-нетто = 5000 / 60000 = 8%

Доля эксплуатационных расходов = Общая сумма издержек / Объем продаж-нетто = 20000 / 60000 = 33%

Доля возмещений и скидок = Возмещения и скидки / Объем продаж-нетто = 500 / 60000 = 8%

Еще одним полезным с точки зрения аналитической работы коэффициентом служит показатель интенсивности оборачиваемости товарных запасов. Интенсивность оборачиваемости товарных запасов - это число раз полного возобновления или полной распродажи товаров в течение определенного отрезка времени (обычно в течение года). Этот показатель можно рассчитывать на основе суммы себестоимости реализованных товаров, суммы продажной цены товаров или количества проданных товарных единиц. Формула расчета может иметь следующий вид:

интенсивность оборачиваемости товарных запасов = = себестоимость реализованных товаров / себестоимость усредненного товарного запаса

или такой вид

интенсивность обрачиваемости товарных запасов = = сумма продажной цены реализованных товаров / усредненная продажная цена товарного запаса

или такой вид

интенсивность оборачиваемости товарных запасов = = количество проданных товарных единиц / средний размер товарного запаса в штуках

Проведем расчет по первой формуле:

35000 долл. / 12000 долл. + 9000 долл. / 2 = 35000 долл. / 10500 долл. = 3,3

Это означает, что товарный запас в магазине Парсонса в течение 1983 г. полностью возобновляется 3,3 раза. Обычно чем выше показатель интенсивности оборачиваемости товарных запасов, тем выше эффективность руководства фирмой и ее рентабельность.

В качестве критерия оценки эффективности руководства часто пользуются показателем нормы прибыли на вложенный капитал, который рассчитывают на основе данных, содержащихся в отчете о результатах хозяйственной деятельности и балансовом отчете фирмы. Чаще всего для расчета этого показателя пользуются следующей формулой:

норма прибыли на вложенный капитал = чистая прибыль / объем продаж X объем продаж / сумма капиталовложения

При рассмотрении этой формулы возникают два вопроса. Во-первых, зачем пользоваться двухступенчатой процедурой, если норму прибыли на вложенный капитал можно вывести как простое отношение чистой прибыли к вложенному капиталу? И во-вторых, что конкретно имеют в виду под 'вложенным капиталом'?

Обоснование для ответа на первый вопрос можно получить, выяснив, каким образом сказывается каждый из составляющих элементов формулы на показателе нормы прибыли. Предположим, Парсонс рассчитывал норму прибыли на вложенный капитал следующим образом:

норма прибыли на вложенный капитал = чистая прибыльE000 долл.) / объем продаж-нетто F00000 долл.) х объем продаж-нетто F0000 долл.) / объем вложенного капитала C0000 долл.)

или

8,3% х 2 = 16,6%

Если бы Парсонс считал, что увеличение принадлежащей ему доли рынка одежды даст ему определенные маркетинговые преимущества, он, возможно, добился бы той же самой нормы прибыли на вложенный капитал, удвоив объем продаж при неизменных уровнях прибыли и капиталовложений (за счет снижения коэффициента прибыли при одновременном росте товарооборота и доли рынка):

норма прибыли на вложенный капитал = чистая прибыль E000 долл.) / объем продаж-нетто A20000 долл.) х объем продаж-нетто A20000 долл.) / объем вложенного капитала C0000 долл.)

или

4,16% х 4 = 16,6%

Увеличения нормы прибыли на вложенный капитал Парсонс мог бы добиться за счет роста чистой прибыли, осуществляя более совершенное планирование маркетинга, его претворение в жизнь и более эффективный контроль:

норма прибыли на вложенный капитал = чистая прибыль A0000 долл.) / объем продаж-нетто F0000 долл.) х объем продаж-нетто F0000 долл.) / объем вложенного капитала C0000 долл.)

или

16,6% х 2 = 33,2%

Еще один способ увеличения нормы прибыли на вложенный капитал - изыскать пути сокращения капиталовложений (возможно, за счет сокращения Парсонсом среднего объема своих товарных запасов) при сохранении прежних уровней объема продаж и прибыли:

норма прибыли на вложенный капитал = чистая прибыль E000 долл.) / объем продаж-нетто F0000 долл.) х объем продаж-нетто F0000 долл.) / объем вложенного капитала A5000 долл.)

или

8,3% - 4 = 33,2%

А что же имеют в виду под 'вложенным капиталом' в формуле расчета нормы прибыли на вложенный капитал? Нередко думают, что 'вложенный капитал' - это вся сумма активов фирмы. Однако сегодня многие исследователи при оценке эффективности системы управления фирмой берут для расчета нормы прибыли другие исходные данные. Одни ведут расчеты нормы прибыли на вложенный капитал в виде нетто-активов фирмы, другие - в виде акционерного капитала, третьи - в виде оборотного капитала. Поскольку объем капиталовложений замеряется в определенный момент времени, норму прибыли на вложенный капитал рассчитывают на основе средней суммы капиталовложений между двумя моментами времени (например, между 1 января и 31 декабря одного и того же года). Норму прибыли на вложенный капитал можно также рассчитывать в виде 'внутренней нормы' на основе анализа будущих поступлений наличными, приведенными в оценке настоящего времени (подробно об этом методе см. в любом учебнике по проблемам финансирования). Цель всех этих замеров состоит в выяснении, сколь эффективно использует фирма свои ресурсы. По мере роста инфляции, конкурентного давления и стоимости капитала подобные замеры служат важным барометром маркетинга и эффективности системы управления фирмой.

Наценки и скидки с цены

Оптовым и розничным торговцам чрезвычайно важно разобраться в существе наценок и скидок. Чтобы не обанкротиться, предприятие должно приносить прибыль, а в этом смысле очень важным стратегическим соображением является установление процента наценки. В процентах определяют размеры как наценок, так и скидок.

Существует два метода расчета наценок, исходя из себестоимости или из продажной цены:

процент наценки на себе стоимость = сумма наценки в денежном выражении / себестоимость

процент наценки на продажную цену = сумма наценки в денежном выражении / продажная цена

Во избежание путаницы и недоразумений Дейл Парсонс должен решить, какой именно формулой он будет пользоваться. Скажем, Парсонс купил рубашки по 8 долл. за штуку и захотел сделать на них наценку в 4 долл. В этом случае процент его наценки на себестоимость составит 4 долл. / 8 долл. = 50%. А если