человек воспринимает не столько содержание послания, сколько «принудительную схему, связанную с самой технической сущностью этих средств информации, с дезартикуляцией реального в последовательные и эквивалентные знаки». Медиум навязывает нам способы разбивки и интерпретации мира, что ведет к абстрагированию послания от мира и определяет его вписанность в последовательность всех медийных посланий, предстающих неизбежно в равном статусе зрелища. С помощью средств информации мы вступаем в мир псевдособытий, псевдоистории, псевдокультуры. Дело не в том, что фальсифицируются события, само содержание посланий. Дело в том, что события устраняются и действительность заменяется псевдореальностью, целиком произведенной, исходя из кода медиума, и имеющей свои ритм жизни, свои цели и функции.
Говоря о рекламе, Бодрийяр затрагивает темы культа тела и сексуального освобождения. Проявления культа тела он отмечает, например, в шумной пропаганде спорта, в постоянной рекламе косметической продукции и средств ухода за телом, в мании здоровья, сопровождающейся неслыханным ростом использования лекарств и различных медицинских услуг. Культ тела свидетельствует о том, что оно в наше время заняло место души. В результате, делает вывод Бодрийяр, трансцендентное исчезло из мироощущения современного человека, уступив место абсолютной имманентности объектов потребления, самым прекрасным из которых является наше тело. Причем культ тела относится не к реальному телу; в рекламе и прочих СМИ мы имеем дело с телом-фетишем, телом-товаром, человека приглашают ухаживать за своим телом, так как его красота, стройность, ухоженность составляют знак престижа, орудие в статусной конкуренции. В этом же духе Бодрийяр рассматривает навязчивость сексуальной темы в СМИ. Повсеместно наблюдаемое сексуальное неистовство показывает, что настоящая сексуальность, как и реальное тело, исчезла, она заменена знаком тела и пустой, знаковой сексуальностью. Безудержная эксплуатация женского тела в рекламе, в фильмах свидетельствует о том, что реальная женщина оттеснена, забыта, что реальная эмансипация женщин не произошла, она заменена массмедийной профанацией женского тела как знака сексуальности, а это отождествление женщины и секса является показателем ее порабощения.
Бодрийяр задается вопросом: в чем причина чрезвычайного оживления тем тела и секса в современных условиях? Прежде всего напрашивается ответ, согласно которому тело помогает торговать, красота помогает торговать. Но это, как
Жесткость, функциональность подхода к телу и человеческим отношениям в обществе потребления (конечно, не реклама является их причиной; она лишь закрепляет тот стиль человеческих отношений, который сложился в мире господства меновой стоимости) порождают протест, тоску по утраченной человеческой теплоте. И общество воспринимает эту потребность и отвечает на нее, насаждая официально отношения общественной заботы (социальные трансферты, услуги, улыбки служащих и т. п.). Повсюду поощряется способность к контактам, умение заслужить одобрение других людей, соответствовать стилю отношений, сложившихся в группе. Большие социальные цели групповой деятельности становятся как бы не важны; на первый план выдвигается умение ладить с другими людьми, точнее, манипулировать ими.
Черты подобного стиля отношений просматривались и в позднем советском обществе. Оно тоже было своеобразным обществом потребления. Официально провозглашаемые большие цели для многих людей обратились в пустые знаки. Люди были погружены в имманентность повседневных отношений. Можно вспомнить и развитое в советские времена престижное потребление (хотя само потребление находилось на гораздо более низком уровне, чем на Западе), настоящая охота велась за модными, особенно западными товарами. Официальные праздники, правительственные и партийные церемонии, отчеты о которых разносили по стране радио и телевидение, газеты, превратились в простые зрелища и знаки верности революционным ценностям, хотя сами эти ценности уже не вызывали живого отклика в душах. Настроение потребительства развивала и сама политика государства, которая ориентировалась на промышленный рост и подавалась пропагандой как основа для улучшения материального благосостояния широких масс (и таковое действительно происходило, хотя, может быть, не в тех масштабах и не на том уровне, которого жаждало население, глядя на Запад).
Сегодня вряд ли можно говорить о существовании в России общества потребления, так как основная масса населения сведена к биологическому уровню потребления. Можно ли надеяться, что это окажет отрезвляющее влияние на страну и люди обретут реальный смысл существования и реальные цели взамен удобной жизни в знаковой вселенной? Конечно, некое сознание реальности пришло к людям, но это осознание социальной, политической, нравственной катастрофы. Собственно, именно этого жаждет Бодрийяр для Запада, но я не думаю, что такое желание разделяют с ним многие. Тем не менее его предсказание катастрофы, наверное, достаточно весомо: СССР показал, с какой легкостью рушится общество потребления, утратившее настоящую веру в высокие цели. В какой-то степени можно сказать, что советское общество рухнуло, когда часть населения приняла западные ценности (свобода, права человека) не как знаки, а как подлинные идеалы, из-за которых можно идти на борьбу. Впрочем, значительную часть населения соблазняли не названные идеалы, а высокие потребительские стандарты Запада, жажда обогащения. Какие ценности приведут к крушению призрачных в своей знаковости западных обществ? Бодрийяр не может этого сказать ввиду обесценения в них всех идеалов. Но такое состояние не может продолжаться долго; возможно, вскоре новые (или забытые старые) ценности обретут на Западе не знаковое, а реальное значение.
Бодрийяр не видит сил, способных изменить существующее положение вещей. Он констатирует лишь существование нецеленаправленных форм протеста, связанных с насилием или ненасильственных; таковы немотивированные преступления, депрессивность (усталость, самоубийства, неврозы), формы коллективного бегства от действительности (наркотики, хиппи). С его точки зрения, общество потребления ориентировано исключительно на «позитивное» удовлетворение желания. Но желание амбивалентно, его удовлетворение оставляет за скобками негативную сторону желания, которое подавляется и, не находя себе применения, кристаллизуется в огромный потенциал тоски. Последний превращается в деструктивную общественную силу, порождающую потрясающие акты немотивированного насилия. Но является ли немотивированный протест насильственным (убийства без видимой цели) или ненасильственным (неврозы), он всегда означает отказ от активизма общества, отказ от общества благосостояния как новой репрессивной системы.
Подводя итоги сказанному, отметим, что, согласно Бодрийяру, обществами потребления не обязательно являются богатые общества, хотя определенный уровень излишества при этом необходим. Потребительским общество делает изменение отношения к ценностям, распространяющееся отношение к ним как к пустым знакам, чему особенно способствуют радио, телевидение, разные формы рекламы. Общество потребления культивирует у людей особую ментальность с опорой на знаки, с верой, что знаки (вещи-знаки, отношения-знаки, ценности-знаки) помогают обрести счастье, овладеть окружающим миром, тогда как на деле происходит погружение человека в ирреальный мир знаков. В «Обществе потребления» Бодрийяр еще различает до некоторой степени большую жизнь — сферу политики, науки, культуры, — в которой он отмечает присутствие трансцендентного, и маленький мир повседневной жизни, мир замкнутый и всецело имманентный.
В более поздних своих работах он распространит знаковость и имманентность на всю сферу общественной жизни и заявит в результате о «конце социального, политического, экономического».[112]
Общество потребления мыслит себя именно обществом потребления, оно потребляет и хочет потреблять, не имея иной цели, кроме потребления, не имея впереди какой-либо утопии (оно мнит себя реализованной Утопией), оно, короче, воспринимает себя как конец истории. Поэтому дискурс общества потребления не может быть ничем, кроме тавтологии. Дискурс потребления вместе со своим контрдискурсом, состоящим в морализирующем оспаривании потребления, создают представление о
