Современная культура и Православие

постепенно подменяется категорией 'иметь': 'ты есть то, что ты носишь' (реклама джинсов).

Реклама рисует псевдореалистическую картинку, на которой изображен сытый, благополучный, улыбающийся, 'богатый' мир - по сути, сказка, - в котором уже приобретено множество вещей и потому в нем царит благоденствие и гармония, но у которого есть возможность стать еще более совершенным за счет покупки какого-нибудь определенного новенького товара. Именно он и может явить жизнь как 'полное совершенство'.

Ценностным эмоциональным модусом и критерием этого мира является удовольствие и наслаждение: 'Себе в удовольствии не откажешь' (мороженое). Картинка этого мира завершается слоганом, то есть попросту лозунгом. Слоган - это афористичное утверждение, претендующее на универсальность и характеризующееся отказом от объяснений, то есть придающее утверждению статус природного явления, данности, которую не подвергают сомнению и с которой не дискутируют. Недавний ураган в Москве - факт, любой диалог с которым алогичен, если не безумен.

Однако здесь констатация фактов нацелена не на утверждение творимого мира; напротив, она призвана камуфлировать уже сотворенный Божий мир и усердно прятать следы творения и отпечатки Творца под вневременной и безличной 'маской очевидности' [21] .

Реклама направлена на то, чтобы из любого объекта - культурного, религиозного, исторического, природного и проч. - сделать вещь и каждого человека превратить в потребителя, хотя бы потенциального, надежно зашифровав принцип мнимости рекламного мира.

Что же сулит человеку обладание рекламными вещами?

'Новую жизнь' (журнал ),возможность изменить жизнь к лучшему - 'изменим жизнь к лучшему!' (пылесос),'праздник вкуса' (кофе),'вкус истинного наслаждения' (сок),наслаждение 'всеми прелестями жизни' (антиаллерген),'свежее решение' (карамель),'совершенство' (шампунь),или по крайней мере - 'стремление к совершенству' (кофе),выигрыш - 'вы всегда в выигрыше!' (газированная вода),успех - 'Попробуй раз, еще лишь раз; и гарантирован успех!' (краска для волос),удовольствие (пылесос);'Еда - это удовольствие! А за удовольствие надо платить'(зубная паста),'очарование уверенности в себе' (дезодорант),'райское наслаждение' (шоколад),'секрет обольщения' - 'С детства я мечтала узнать секрет обольщения' (шампунь),'престиж' (одеколон).

И, наконец, весь мир: 'весь мир с тобой', 'весь мир в кармане', 'весь мир у ваших ног', 'все в твоих руках' (чай, жевательная резинка, газированная вода, одеколон), так что с полным правом 'наслаждайся сколько хочешь' (хрустящие хлебцы).

'Мы изобрели обувь на каждый день! А какой день - твой?' Имеется в виду, что этот 'твой день' наступит тогда, когда человек превратится в потребителя рекламируемой фирмы.

Потребитель в рекламе то и дело восклицает: 'Все в порядке!' (таблетки от насморка), 'Все к лучшему' (кофе), 'Душа танцует' (жевательная резинка). И в конце концов тот, кто покупает, оказывается 'достойным' своего товара. 'L'Oreal - ведь я этого достойна!' (Sic! - запомним это своеобразное 'аксиос', произносимое при архиерейской, священнической и диаконской хиротонии, - здесь оно становится инвариантом современной 'инициации' - знаком приобщения к своеобразному 'тотемическому' миру!)

Итак, достоинство человека оценивается его способностью быть потребителем. Качество товара определяется его фирмой, 'маркой'. Марка делается чистой фикцией, указывающей на причастность товара и его обладателя к высшим сферам престижа и преуспевания.

Но и события и лица мировой истории (Наполеон, Суворов, Александр Македонский) также призваны стать такой же экзотической этикеткой, скажем, в рекламе банка 'Империал', гарантом его 'всемирно- исторической стабильности'. И даже экстравагантная природа Африки (Азии? Латинской Америки?), как в рекламе сигарет 'Кэмел', превращается лишь в 'естественное' продолжение их аромата, часть товарной упаковки.

Таким образом, обществом усваивается идея, согласно которой процесс потребления, осуществляющийся при покупке товара, есть природный алгоритм человеческой жизни, а вещи - средство осуществления и утверждения человеческой личности. 'Я' стремится к тому, чтобы предстать в мире в виде ''Я' + сумма вещей', каждая из которых несет на себе знак человеческого достоинства и престижа.

Деньги, которые лишь и могут превратить человека в потребителя, натурализуются, делаются выражением природной способности к приобретению, продолжением природных человеческих свойств и процессов, выражая готовность выполнять функцию поглощения мира, возвышения и упрочивания их обладателя.

Но и приобретенные вещи усваивают статус неотъемлемых качеств человека. Однако, в отличие от Собакевича, у которого, как известно, каждый предмет, каждый стул, казалось, говорил: 'и я тоже Собакевич! и я тоже очень похож на Собакевича!', приобретенные вещи современной жизни сами обосновывают человеческое бытие: человек предстает обклеенным и обложенным со всех сторон label'ами, пестрит названиями фирм, изобилует знаками, его можно 'прочитать' и сам он хочет быть прочитанным таким образом. В этом смысле он сам является текстом, из которого удален Автор.

И если одна из главных тенденций мифотворчества состоит в том, чтобы превратить мир в объект обладания и пометить собой все, что в нем имеется, произведя нечто вроде описи своего имущества, то наряду с прочими вещами здесь окажется и человек, черты и контуры которого сливаются с его материальной собственностью (ведь он, по этой логике, и есть то, что он имеет).

Отличительной чертой нового стиля жизни (который можно было бы назвать 'буржуазным', если бы это слово не вызывало побочных, не идущих к делу ассоциаций), является и то, что отныне многие потребности определяются не необходимостью, а диктатом манипулирующего сознанием 'знака', то есть моды и рекламы. Вещи приобретают сверхчувственные социальные качества, провоцируя в самой психической ориентации потребителя позывы самому стать обладателем таковых, чтобы тем самым приобщиться к некой социальной общности, будь то 'деловые люди' или 'попса'. Вещи, как и идеи, начинают подделываться под саму жизнь в обществе и культуре, в которой отныне все получает знаковый социальный характер.

В результате этого и человек, и социум, и культура, и даже власть, попадая в 'магический' круг знаков, утрачивают подлинную свободу и обрекают себя на существование в детерминированном мире мнимостей.

Это чревато еще и тем, что личность, ориентированная таким образом, теряет потребность и способность к анализу и познанию предмета, сосредотачивая свои усилия исключительно на возможности его приобретения и использования. Она начинает ощущать мир как повсеместный супермаркет или 'сервис', единственной функцией которого является обслужить клиента: потребление делается преобладающим кодом постмодернистского сознания.

Такое же потребительское отношение распространяется и на сферу человеческих отношений. Экзистенциальной заботой человека становится идея его знакового соответствия коллективному стилю жизни: человек претендует на то, чтобы обозначать некую 'престижную' реальность, сулящую новые возможности потребления, не будучи в состоянии быть ею: человек пребывает в состоянии постоянной неадекватности себе самому... Он живет в царстве тотальной пошлости.

Таким образом, рекламным концептом (означаемым) является не столько власть денег ('золотого тельца'), сколько тотальная бесхозность, безответственность и вседозволенность человека в отсутствии Автора (Творца).

Однако цель мифа еще и в таком обосновании мироустройства, при котором человек чувствовал бы себя самоуверенно, самодовольно, комфортно: 'Какой удобный мир!' (автомобиль), 'Наслаждайся сколько хочешь!' (хрустящие хлебцы). Многочисленные обертки рекламных образов и сопровождающие их лозунги, создающие иллюзию стабильности и процветания человека в мире, на самом деле скрывают в себе страшную идею человеческой растерянности и богооставленности.

Пересоздание мира в постмодернизме