goods companies have diversified their brands, his takes the opposite approach. It wants to be known specifically for its hair products, which are sold through 1,800 salons. Koehn encouraged panelists to share their fondest strategic wishes-as well as their worst fears. Tahari said that her company's biggest challenge is coping with a much shorter product lifespan in the fashion industry. 'What used to be a six-month turnaround in fashion is now six weeks,' she said. Morse said his company is competing with an ever-more crowded market in cosmetics, a high- margin business that has enticed many retailers: Think Gap Body. 'You go into a mall and everybody is getting into the cosmetic business,' he said. But most of the panelists said the opportunities of the past several years have far exceeded the challenges. Tahari said her company's sales have grown by more than a third in the past three years. She credits its pricing for part of that growth. 'It's at that 'not-too-expensive, but it's not cheap' really effective price point,' she said. Langer recalled an old industry saw to the effect that 'in a recession, a really good business to be in is lingerie and lipsticks.' Joe J. Johnson, national manager of Maybach sales operations for Mercedes-Benz USA, LLC, has perhaps faced a more significant challenge than the rest of the panel over the last several years: launching an extremely high-end automobile during a tough economy. Starting at $315,000, a Maybach isn't exactly an affordable luxury. Mercedes-Benz launched the super-premium auto brand after opting out of the bidding for Rolls Royce and Bentley in the 1990s. The company estimated there are 200,000 individuals in the United States with a net worth of $10 million or above-and Mercedes believed it could sell Maybachs to 400 or 500 of them. 'The market is smaller than we had anticipated,' Johnson said. So far, the brand is struggling to gain market share, and Mercedes-Benz has some high costs to recoup. Johnson estimated it cost about $1 billion to develop a car model. And it cost the seventy Maybach dealers in the United States (out of 340 Mercedes-Benz dealers) about $300,000 to $400,000 to create new showrooms for the cars. Last year, the company sold about 500 cars worldwide, half of them in the United States. 'I do think it's possible to do 300 or 400 cars [a year in the United States]. It's just some years out,' Johnson said.
РАБОТА В ВЕРХНЕМ СЕГМЕНТЕ РЫНКА
Нельзя игнорировать верхний сегмент рынка, в противном случае компания лишается половины своей прибыли. Бутики, например, работают для всех покупателей с 10 до 20. Затем они закрываются и работают только для vip-клиентов с 20 до 22 в режиме закрытой распродажи. В ультра-премиум-сегменте с 2 до 23 в бутик приходит, например, Дэвид Духовный, примеряет 10 костюмов, покупает 3-4 и уходит. И стоимость этих костюмов не имеет для него особого значения. По такой схеме организуются распродажи дизайнерской одежды: за день до официального показа устраивается распродажа по приглашениям, и зачастую ее цель - не столько продать, сколько показать премиум- и ультра-премиум-покупателям, что речь идет об очень серьезном дизайнере, поднять значимость самого мероприятия.
ПРОДАЖИ ПРЕМИУМ-ПРОДУКТОВ
Продукты в премиум-сегменте хорошо продаются в первую очередь потому, что в нем действует куча ограничений. Это особая категория покупателей, которые не будут покупать то, что доступно всем. Ограничение может работать как мощный рекламный прием. Например, для посетителей трейд-шоу, которые за день воспринимают информацию о 3х тысячах товаров, производителей, видят огромное количество экранов и рекламных щитов, все они сливаются воедино, не оставаясь в памяти. Но если поставить где-нибудь в проходе небольшой павильон-будку, привлекательно ее оформить, окружить ее охраной и пускать клиентов только по приглашениям, постепенно вокруг нее образуется скопление людей. Интерес рынка будет подогрет, те 100 потенциальных ключевых клиентов и 50 журналистов, которые получили приглашение, почувствуют себя значимыми, ценность предлагаемого продукта также очень повысится. Те клиенты, которые проходят по приглашениям, получают vip-обслуживание и, в конечном итоге, им продают то, что было запланировано продать. Когда на следующий день вход в павильон становится открытым для всех, начинается настоящий ажиотаж, и хорошо продают даже те, кто оказался а непосредственной близости от павильона, просто потому что толпа клиентов входит и выходит из него. Но этот прием работает только в премиум-рынке, продавать таким образом дешевые товары невозможно, потому что целевой аудитории транслируется мета-сообщение другого рода.
РАБОТАЮЩАЯ БИЗНЕС-СИСТЕМА
Но если сам владелец хотя бы концептуально разбирается в построении бизнес-систем, при продаже он может оставить себе возможность запаковать свою систему и продавать ее как отдельный продукт, зарабатывая впоследствии во много раз больше, чем дала ему продажа компании. Работающая бизнес- система может быть продана как инфопродукт, причем как в той нише, для которой она была создана, так и быть приспособлена для любой другой ниши. Легче всего переносить модель на однотипный бизнес: сервис - на сервис, ритейл на ритейл и т.д. Если бизнес продан за большие деньги, аналогичную систему можно будет выстроить только в совершенно другой нише. Но, во-первых, это требует времени, а, во- вторых, бизнес обычно создается из любви к теме, поэтому лучше запаковать систему в инфопродукт и продавать его как эксперту, чем строить новый реальный бизнес. Поэтому если профессионал собирается продавать свою компанию, сначала они пишет книгу о том «как все начиналось». Это подогревает интерес к бизнесу и помогает продать систему его организации. Работающую модель развития бизнеса можно приспособить к любому другому бизнесу и продавать консалтинговые услуги за процент поднятия прибыли компании. Для неподготовленного человека то, как в действительности работает ваша компания и почему она успешна, будет совершенно непонятно. Посторонний человек не видит на входе в компанию, что произошел переход от «технаря» к менеджеру - директору - владельцу. В реальности же владелец работает как инвестор, контролирует развитие бизнеса и технологии. Но со стороны люди видят популярный и дешевый frontend, востребованный рынком, который везде рекламируется и продается со множеством бонусов, и огромное количество клиентов на входе в компанию, которые хотят его купить. Затем сама компания, своеобразный «черный ящик» - и результат на выходе, это ваши прибыли. Конкуренты в таком случае пытаются клонировать frontend, и безуспешно, потом что обычно любой «технарь» пытается усовершенствовать технологию и создать аналогичный продукт по более низкой цене. На самом деле зачастую единственный способ отобрать рынок у конкурента - найти способ выйти с похожим продуктом, но по более высокой цене.
РАБОТА В ПРЕМИУМ-СЕГМЕНТАХ РЫНКА
Премиум - это особая категория людей и отдельный сегмент рынка. Премиум рынок делится на ультрапремиум (очень дорогой рынок), премиум (высоко-дорогой) и минипремиум (доступный). Принципы работы в этих сегментах очень похожи. Если вы не знаете, что продавать премиум-, минипремиум- и ультрапремиум-клиентам, можно выяснить это эмпирически. Каждый продавец начинает с того, что у него есть что-то бесплатное, интересное большой категории людей. Часть этих людей купит что-то дешевое, часть купивших дешевое - купит что-то дорогое, кто-то из купивших дорогое - купит что-то очень дорогое. Проблема в том, что это совершенно разные категории покупателей. Тот, кто разбирается в маркетинге, знает, что всегда существует определенная группа людей, которые купят дороже. В продаже дорогих продуктов работает правило поднятия радиуса наших концентрических кругов: 2 - 5. Если вы не знаете, на какой коэффициент умножать, умножайте на любой. Ваш рынок покажет, правы вы или нет. Стоимость продуктов должна различаться как минимум в два раза, причем чем ближе продукт к бесплатному, тем больше должен быть коэффициент умножения при переходе в другой круг.
Умножение на 5 работает лучше, чем умножение на 2, потому что, увидев продукт, который дороже другого продукта в 5 раз, человек таким образом может быстро себя идентифицировать как премиум- покупателя. Цена в премиум-рынке определяется не только качеством продукта, а категорией покупателя. Например, если компания производит машину за 150 тысяч, и продает машины за 25, а компания-конкурент продает аналогичные машины за 15 тысяч, машины по цене 25 тысяч будут продаваться на порядок успешнее тех, которые стоят 15.
Покупатели будут выбирать машину за 25 тысяч, думая, что они покупают продукт из той же линейки
