исполнению к концу декабря, то есть в декабрь 2009 года мы уже не успевали. Поразмыслив, вот что мы предложили. Мы разрабатываем интересный, завлекающий посыл, который уйдет на телевидение, радио, во все широкоформатные СМИ 4 января. Почему именно в этот день? По нашим прикидкам, люди традиционно отпразднуют Новый год, не менее традиционно будут догуливать дня два-три по гостям и родственникам, а к 4 января, по нашим оценкам, уже устанут отдыхать и начнут проявлять интерес к жизни во всей ее полноте. Иначе говоря, к этому дню люди должны уже, помимо подарков, шампанского и салата оливье, интересоваться и другими вещами. Итак, 4 января люди увидят и услышат наш посыл, а 7 января мы, немного людей потомив, откроем офис продаж.
Проект стартовал. Мы, правда, слегка подкорректировали сроки, ибо учли, что в первую декаду января наш великий русский народ не особо привык напрягаться. Словом, мы вышли с рекламой 7 января и, надо отметить, определенный ажиотаж ею породили. Наш слоган, обращенный к аудитории, звучал, надо полагать, непривычно: «Мы дорого купим вашу квартиру, чтобы вы комфортно купили нашу». И хотя люди уже подустали от информационного давления, а рынок поднаторел во всякого рода посылах, наш новый посыл сработал неплохо. Было довольно большое количество откликов, около 30 контактов за день; люди приходили, интересовались и, разобравшись в сути наших предложений, выражали желание приобрести новую квартиру по этой схеме.
Проект стартовал неплохо; собственно, он стартовал так, как должно. И все же… Все же мы поторопились с ним, а точнее – неверно выстроили свою тактику. В идеале надо было начать с технического запуска проекта, затем погонять проект месяца два, определить реальный спрос, оптимизировать все технологические процессы. А потом – запустить рекламную кампанию, придавая проекту усиливающий импульс.
В общем, желая сделать как лучше, мы поторопились. Входящий поток людей получился достаточно большим, а наши технологические возможности в тот момент ему не соответствовали, мы просто не успевали его обрабатывать. Практически были некоторые текущие проблемы: например, задержки с квартирами, которые частично находились в залоге, и требовались определенные финансовые ресурсы, чтобы их из этого залога вывести. Возникали иные сложности, пусть временные и вполне решаемые, но тормозящие процесс. В итоге по результату первого месяца мы не то что десять сделок не провели, как это планировалось, – мы одну сделку кое-как довели до конца. Впрочем, уже в следующем месяце таких сделок оказалось чуть больше, затем просто больше, потом еще больше. И проект, что называется, пошел.
Не могу сказать, что для нашего рынка данный проект являл собою откровение, ибо, как я упоминал, схема трейд-ин на нем уже так или иначе применялась. Но открытие и использование нового инструмента продаж серьезно повысило конкурентоспособность Компании на рынке недвижимости. Вместе с тем неполная технологическая проработка проекта не позволила ему получить значительный импульс развития и раскрутиться в полной мере на конкретном историческом этапе.
Сейчас, по прошествии времени, я оцениваю опыт данного проекта больше как положительный. Помимо прочего, нашим необычным посылом Компания сумела просто привлечь потенциальных покупателей, а это тоже немало. И все же, резюмируя все сказанное, акцентирую ваше внимание на технологической стороне любого проекта. Для себя я вывел: маркетинг – это не только креатив, дизайн и свежие идеи; это еще и технологии. А может быть – в первую очередь технологии. Технология должна органично накладываться на возможности и соответствовать реалиям текущего времени.
P. S. Никогда не запускайте проект, если он технологически не готов или не проработан до конца. Не запускайте, каким бы интересным этот проект ни казался с точки зрения маркетинга и продвижения продукта. Мы, как видите, поторопились – и получили неоднозначный результат. С одной стороны, положительные отзывы: да, проект интересный, перспективный, наверняка будет востребован. С другой стороны, негатив: как же так, ребята, вы пообещали, а реализовать толком не можете.
Новая эра
Скажем несколько слов об уникальных отношениях, сложившихся между нашей Компанией и риелторским сообществом города N. Эти отношения обеспечивали нам определенную стабильность продаж и позволили сравнительно безболезненно пройти сложнейший этап 2008–2009 годов. Когда и как возник позитивный союз с риелторами, на чем он основывался и кем был инициирован?
Начало отношениям было положено в 2005–2006 годах. Какая тогда была диспозиция по данному вопросу? Самая что ни на есть неконструктивная. Застройщики не воспринимали агентства недвижимости как потенциальных партнеров по бизнесу, и агентства отвечали застройщикам тем же. Застройщики работали на первичном рынке жилья, риелторы на вторичном, обе стороны функционировали строго в своей нише. В итоге важный канал продвижения жилья оказался незадействованным.
И вот в 2005 году мы начали искать подходы к этой проблеме. Необходимо было найти и выстроить систему, при которой агентства недвижимости стали бы не дополнительной «надстройкой» продаж, а конкретным каналом продвижения. Агентства, естественно, не собирались работать «за просто так», их требовалось заинтересовать. Да и вообще требовалось сломать стену недоверия, сложившуюся между застройщиками и риелторами города. Компания поставила себе задачу понять риелтора, а поняв, предложить ему некую схему, при которой он мог бы серьезно дополнить отдел продаж. Не сразу, конечно, а со временем – это был долгоиграющий проект.
Надо признаться, в тот момент я сам не очень понимал, зачем нам необходим еще один канал продвижения. Продажи жилья и так шли опережающими темпами, мы объективно не успевали строить с той же интенсивностью, с какой нарастал поток клиентов. Люфт между предложением и спросом компенсировался значительным ростом цен – как у нас, так и у конкурентов. Однако руководитель Компании настаивал на том, что необходимо
Так состоялась историческая, можно сказать, встреча двух сторон, второй из которых была компания «Адвекс», в частности Сергей Яковлевич Сухарев, который и предложил революционный для нашего региона опыт американских коллег. Риелторов подключили к обсуждению вопроса о продажах на первичном рынке жилья. На встрече была достигнута основополагающая, на мой взгляд, договоренность: услуги агентств недвижимости оплачивали мы, а цены на жилье устанавливались единые – у нас и у риелтора.
Поясню некоторые детали вопроса. В то время риелторы обычно запрашивали от 4 до 6 % за сделку, которые и оплачивал покупатель на вторичном рынке. Специфика рынка такова, что зачастую это были очень сложные продажи, так как в сделке могли принимать участие два, а то и три агентства, и премиальные 6 % делились, разумеется, на всех фигурантов сделки. С юридической точки зрения все тоже было достаточно сложно. В рамках достигнутых договоренностей теперь застройщик выступал, пусть и условно, приобретателем агентских услуг. На одной квартире теперь был один риелтор, которому отходили от 2,5 до 3 % от суммы сделки, в зависимости от типа продаваемой недвижимости. При таком раскладе было юридически проще оформлять документы; наконец, так было выгоднее чисто математически.
Понятно, что агентам психологически было нелегко перейти на такой уровень ведения дел. Поэтому Компания последовательно и системно работала с агентствами недвижимости, стремясь заработать их доверие. Мы стремились стать для них «своими», принимали активное участие во всех их форумах. В частности, есть у нас объединение риелторов области, и в 2007 году Компания первой из застройщиков стала партнером форума. В общем, мы всеми возможными способами доказывали риелторам свою лояльность по отношению к ним, убеждали в том, что не обманем их и они обязательно получат все свои деньги. Надо сказать, агентам всегда платили в первую очередь, и платили неизменно. Иногда возникали непростые сделки, спорным оказывался сам факт, что именно агент привел клиента. Но и в те дни, и сейчас застройщик старался и старается решить этот вопрос в пользу риелтора. Да, застройщик терял на этом деньги, но он при этом приобретал лояльность риелтора.
Так шаг за шагом мы убеждали агентства в том, что являемся для них не какой-то сторонней компанией, а источником дополнительного заработка. В итоге мы достигли поставленных целей: мы изменили не только сознание риелтора, но и, что еще более важно, сознание покупателя. Условно говоря, мы заявляли: «Ребята, вы можете приобрести квартиру у нас, вы можете купить ее в любом агентстве – цена всегда будет одинакова». Довольно долго покупатели не очень-то верили в новые правила игры, они
