возможностей, ты находишься в неком творческом искании и хочешь как лучше, но по ту сторону – конкретные деньги и реальная ответственность за них.
Вот это соотношение количества денег, стоимости затраченного времени и отдачи от них и определяет эффективность или неэффективность любого маркетингового мероприятия. Время – это вообще ресурс невосполнимый, а недобранные деньги тоже стоят очень дорого. Эти выводы стали отправной точкой в некоторой новой системе координат, в которой отныне я начал оценивать свои решения и действия.
Мне казалось, я хорошо знаю рынок; нет, даже не знаю, а безошибочно чувствую его нервный пульс и его подчас непредсказуемые зигзаги. Внутренняя убежденность сложилась такая: я просто не могу совершить серьезной ошибки; кто-нибудь другой может, но не я. Потому что тонко чувствую клиента, угадываю его желания и будущие порывы его души. Вот так примерно я себя внутренне оценивал.
Мне казалось, я окончательно состоялся, у меня выросли и окрепли крылья, я с упоением ощущал их упругую силу, я устремился ввысь. И тут – такой срыв, можно сказать, падение с небес на землю. Трудно передать в словах мое разочарование. Ощущение эйфории сменилось состоянием прострации, а вера в себя – темными сомнениями. А своим ли делом я занят в жизни, способен ли в этом деле на что-то путное? Ну, кто испытал нечто подобное, тот знает. Падать всегда тяжело, а с голубой и прекрасной высоты – особенно.
Постепенно я вышел из состояния ступора, а выйдя – собрался. Я бы даже сказал, сгруппировался для нового рывка. Как ни удивительно, но возникло осознание новой силы, в чем-то даже незнакомой, непривычной. Взрослой силы. Это походило на то, что испытывает молодой человек, вчерашний школьник, перенесший первые по-настоящему серьезные удары жизни и оправившийся от них.
Пришлось сделать для себя три наиважнейших вывода, которыми теперь руководствуюсь. Во-первых, надо более ответственно относиться к своему клиенту, надо буквально врастать в его шкуру, жить в его реалиях. Во-вторых, нельзя повторяться ни в коем случае, по крайней мере в маркетинге, а может быть, и нигде. И наконец, третий вывод. Жизнь – вещь полосатая, за успехом может выпасть неудача, она и выпадает периодически, – все по синусоиде, как и положено в этом удивительном мире. И тут важно, чтобы твоя личная синусоида имела тенденцию вверх, положительный тренд, так сказать. Для этого каждую неудачу надо воспринимать как тревожный сигнал, серьезно воспринимать. Не в том, знаете ли, смысле, что «в жизни всякое бывает» и что «не ошибается тот, кто не работает». Очень важно при любом поражении давать адекватную, жесткую и внятную самооценку, резать по живому. В конце концов, самого себя не обманешь. То, что ты в глубине души упрячешь, однажды обязательно всплывет, но все будет еще хуже. Ну и еще один момент. Даже если ты малодушно спрячешь голову в песок, как страус, еще не факт, что другие тебя не заметят. Вменяемому, опытному заказчику лапшу на уши не навесишь, это уж точно.
После бесславной акции «Возмещаем первоначальный взнос» я имел серьезный разговор с руководителем Компании. Он, конечно, дал свою оценку всего происшедшего, высказался. И тут очень примечательно то, что собственник бизнеса и одновременно его рулевой, то есть тот, кто понес определенные убытки от всей этой затеи, – не был категоричен в своих оценках, не выразил резкого негатива в отношении меня и моей ошибки. А ведь ошибка была однозначно, он не мог этого не понимать, он это просек, как никто иной. Мы, по большому счету, тупо повторились, сделали хорошую мину при плохой игре, а это в маркетинге чревато последствиями. Заказчик
Говорят, друзья познаются в беде, а на пиру все друзья. Ну а клиент, партнер раскрывается при относительной неудаче. Ты ошибся, но твой заказчик не добивает тебя, не говорит: «Я рассчитывал на то и на то, я дал тебе денег, а ты не оправдал». Вместо этого он говорит, что если из пяти запланированных тобой акций хорошо сработали лишь две, две другие могли бы сработать лучше, а одна провалилась, то это его, в принципе, устраивает. С точки зрения больших чисел все обрабатывается финансовыми потоками и приводит к определенному эффекту. Другое дело, что эффект этот может и должен быть выше.
В любом случае заказчик дал мне понять, что я, исполнитель, имею право на ошибку. Результат, разумеется, никто не отменял, но и неудача имеет право на существование. Важно то, как ты к своей ошибке отнесся, какие ты сделал выводы, каким ты стал после ее осмысления и признания. Конечно, только уверенный в себе человек добивается высокого результата: фортуна любит сильного. Но только сильный может сказать: «Да, я ошибся и приношу свои извинения. Я сделал соответствующие выводы, правильные выводы, думаю, ничего подобного в будущем не допущу, давайте жить дальше, все еще впереди».
Середина 2008 года, как раз когда запускалась и проводилась эта не самая лучшая акция, стала периодом знаковым. В то время деньги на всех российских рынках лились широкой и, казалось, нескончаемой рекой. Это было время финансового угара страны. На эффективность работы денег никто особо и не смотрел: некогда было, смотрели на cash flow. Важен был денежный поток как бы сам по себе, а поток был. Многие буквально захлебывались в эйфории кажущегося успеха, и мало кто задумывался над совершаемыми ошибками. Теперь говорят, что тогда был перегрев экономики, а я думаю, на самом деле был перегрев людских самомнений и надежд без твердых на то оснований, причем у всех: от высоких руководителей до рядовых предпринимателей.
В этом смысле я вспоминаю свою ошибку, о которой рассказал, с известной долей благодарности. Быть может, эта ошибка была совершена мной своевременно, во всяком случае, не зря. Отрадно сознавать то, что я уже тогда принял отрезвляющий душ, начал задумываться о том, что работать может быть сложно, сложнее, чем казалось, что при всех моих навыках и знаниях, при всех достигнутых мной победах возможны проколы. Я думаю, это дорогого стоит. Кризис в то время еще только намечался, да и то где-то там, в далеких зарубежных краях, а в нашем городе N о нем не слышали и слышать не хотели. А у меня после череды больших и малых побед, после пережитой эйфории по их поводу уже шла работа над ошибками. Наряду с коммуникативной стратегией, обретавшей все более ясные и реалистические очертания, выстраивалась и новая система координат, в рамках которой партнер, его деньги и ответственность за них были главной точкой отсчета. Никто не застрахован от ошибок и неудач, но необходимо, чтобы их было как можно меньше.
P. S. Как бы ни был велик соблазн, никогда не повторяйтесь. Никогда не принимайте решений, находясь в унынии или эйфории. Это потенциальная ошибка. Сворачивайте проект сразу, как только поняли, что он неуспешен. Не пытайтесь делать хорошую мину при плохой игре. Если поняли, что допустили ошибку, – честно признайтесь и приложите усилия для ее исправления. Сделав ошибку, не отчаивайтесь. Заказчик или работодатель оценивает не конкретные промахи и достижения. Важен тренд, и вот он должен быть положительным.
Лояльность
Верные своей парадигме, мы с самого начала нашего сотрудничества неизменно думали о главном: каким именно образом отличиться от конкурентной среды, как добиться того, чтобы наш клиент чувствовал, что мы особая компания, и понимал, что, приобретая жилье, он покупает качественно иной продукт, абсолютно непохожий на тот, который ему могут сегодня предложить на местном рынке недвижимости.
В этой главе я хочу рассказать о реализации одной нестандартной идеи, направленной не на потенциальных наших клиентов, а на состоявшихся, тех, кто уже приобрел у нас жилье.
В какой-то момент мы задумались: что получает наш состоявшийся клиент, тот, который уже принес нам 2–3, а то и 4 миллиона? Он получает красивую такую папочку, в которой лежит красивый договор, в котором написано: Компания взяла от него такую-то сумму и обязуется к такому-то сроку предоставить ему квартиру. И это все, более в договоре ничего нет. По сути, человек ничего не получает в данный момент: в его текущем активе – лишь заверенное юридически обещание счастливого будущего.
Мы пришли к выводу, что этого недостаточно, что мы можем и должны дать человеку больше. Надо дать нечто нашему клиенту уже сейчас – так будет и справедливее для него, и полезнее для нас. То, что мы клиенту дадим, должно сопровождать и радовать его в течение всего периода ожидания жилья, скрашивать его.
Согласитесь, в таком решении много гуманного и много психологического. В самом деле, человек, например, живет у родственников, или снимает квартиру, или платит проценты по ипотеке, – словом,
