человека).
Итак, положительное отношение какой-то целевой группы к объекту может резко возрастать только за счет его большей паблисити, в то время как внутренние качества объекта могут и не улучшаться.
Профессионально осуществленной паблисити считается бесплатная, когда СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают интересной новостью.
Корпоративная социальная ответственность (КСО). Сущность ее заключается в том, что многие крупные предприятия признают свою ответственность перед обществом. Первой своей обязанностью корпорация провозглашает: оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в экономику, экологию, качество жизни населения и благосостояние всей страны.
Спонсорство и благотворительность (финансирование общественно полезных акций) – по сути, инструменты для осуществления КСО. Спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и пропаганде его деятельности.
Благотворительность – безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование. КСО в виде спонсорства проявляют на следующих направлениях.
1. Предпринимательство. Поддержка подающих надежды предпринимателей и их инициатив может иметь следующие формы: безвозмездная финансовая помощь; беспроцентное кредитование; помощь в налаживании производства и реализации продукции.
2. Культура и искусство. Помощь в разнообразной творческой деятельности как отдельным личностям, так и учреждениям культуры, а также в реставрации памятников старины и архитектуры и т. п.
3. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту экологии, сохранение редких экземпляров фауны и флоры и повышение качества жизни.
4. Выставки. Финансирование их организации может осуществляться не только на международном уровне, но и в рамках микрорайона.
5. Образование: стипендии, проекты, курсы, помощь вузам и школам.
6. Премии и гранты в различных областях науки.
7. Экспедиции часто освещаются в СМИ, особенно если связаны с риском или особой миссией.
8. Мероприятия местного масштаба: карнавалы, показательные выступления, фестивали.
9. Спорт – оказывать помощь отдельным спортсменам или командам.
5. ПРИНЦИПЫ, КЛАССИФИКАЦИЯ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ УСЛУГ В ОБЛАСТИ ПР
Принципы работы ПР
Сейчас особое значение приобретают двусторонние отношения.
С. Блэк предложил девять правил эффективного общения:
1. Всегда настаивать на правде и полной информации.
2. Формулировка сообщения должна быть простой и понятной.
3. Не преувеличивать.
4. Помнить, что половина вашей аудитории – женщины.
5. Делать общение увлекательным, не допускать скуки.
6. Следить за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной.
7. Не жалеть времени на выяснение общественного мнения.
8. Помнить: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы.
9. Стараться быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
ПР помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы.
Классификация ПР может быть осуществлена на основании нескольких подходов.
1. По интересам заказчика:
для формирования собственного положительного имиджа;
в борьбе с конкурентом для атаки на его имидж («черный пиар»).
2. По целевым группам общественности:
внутрикорпоративные ПР-акции, обращенные на свой персонал;
ПР-акции, направленные на внешнюю по отношении к компании среду.
3. По сферам приложения:
• экономика;
• политика;
• идеология;
• социальный аспект.
Направления услуг ПР:
• отношения с правительственными органами;
• муниципальная жизнь;
• промышленные отношения;
• финансовые отношения;
• международные отношения;
• потребительские отношения;
• исследования и статистика;
• средства массовой информации.
6. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФУНКЦИЙ СПЕЦИАЛИСТА ПО ПР
Специалист в области ПР выполняет функции как консультанта, так и исполнителя ПР- программ.
Назовем конкретные направления деятельности такого специалиста в сфере внутрикорпоративных ПР-акций, в управлении персоналом:
• поддержание репутации организации. Участие в создании условий для формирования духа единой команды, ведущего к росту индивидуальной производительности труда;
• выполнение функции «раннего предупреждения» организации о неожиданных изменениях внутренней среды;
• открытие новых возможностей благодаря намного более тесным контактам с внутренней средой компании;
• помощь по выходу из кризисных ситуаций в отношениях между менеджментом и персоналом;
• преодоление разрыва между высшим руководством компании и ее персоналом;
• содействие адаптации персонала к изменениям, происходящим практически непрерывно. Функции специалиста по ПР в сфере внешней среды:
• разработка и реализация планов компании по представлению ее публике как социально ответственного института общества;
• содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует за ее пределами;
• разработка рекомендаций по формированию «общественного лица» организации;
• разработка «аварийного» ПР-плана на случай возникновения кризисных ситуаций для компании;
• выявление и устранение различных слухов, порочащих имидж компании, а также других источников недопонимания;
• разработка и осуществление мер по ликвидации последствий «черного
