в) разработка разных альтернативных вариантов действий, которые ложатся в основу антикризисной программы;
г) доведение существа антикризисной программы до целевых аудиторий общественности.
Значение участия сотрудников в разрешении кризиса порой недооценивается. Между тем именно сотрудники, симпатизирующие компании, зачастую лучше представляют себе возможные риски и слабые места. Поэтому необходимо использовать эти резервы и подготавливать заблаговременно единую команду кризисных управляющих, включающую руководителей: производства, финансов, права, управления человеческими ресурсами, связями с общественностью.
10. ДЕЙСТВИЯ ПР-СПЕЦИАЛИСТА ПРИ РАЗРАБОТКЕ АНТИКРИЗИСНОЙ ПРОГРАММЫ
Ниже покажем примерную последовательность действий при разработке антикризисной программы: 1) определение проблем, которые способны привести к кризису, выявление потенциальных источников кризиса; 2) фиксирование системы необходимых мер в кризисном плане и уточнение состава команды кризисных управленцев; 3) тверждение «штаб-квартиры» управления кризисом; 4) назначение дублеров для основного кризисного штата. При этом система замен должна быть качественной и надежной для любых ситуаций; 5) моделирование специальных процедур для возможных чрезвычайных ситуаций; 6) подготовка всех участников антикризисного управления к работе со средствами массовой информации; 7) разработка и обеспечение инструкциями по управлению кризисом всех тех, кто вовлечен в данный процесс. Указанные сотрудники должны твердо знать точку зрения компании по всем основополагающим проблемам, располагать списком домашних и мобильных телефонов кризисных менеджеров; 8) организация поддержки деятельности пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами, а также консультантов.
В обстановке обострения кризиса созданная команда предпринимает следующие действия:
Информирование СМИ о трудностях компании, ее проблемах. Распространение аналогичных материалов внутри организации.
Предоставление заинтересованным лицам и организациям семой последней информации в рамках развития кризисной ситуации.
Ускорение распространения информации во внешней среде и в самой организации с помощью применения эффективных средств коммуникации: электронной почты, факса, радиотрансляции, общего собрания коллектива, брифинга (экстренной пресс-конференции).
Обеспечение использования достаточного количества каналов связи для запросов информации со стороны.
Результаты того, как организация справляется с кризисом, активно воздействуют на ее имидж.
Большинство кризисных ситуаций сопровождается рядом проблем:
1) внезапность; чаще всего кризис возникает неожиданно;
2) отсутствие или недостаток необходимой информации;
3) ускоренное развития событий, которое сопровождается требованием прессы знать, что происходит; запаздыванием организации со своевременным реагированием;
4) потеря управления и контроля. Множество событий происходит одновременно в короткий период. Информационная ситуация может выйти из-под контроля;
5) усиление внимания к компании со стороны СМИ, инвесторов, потребителей, властей;
6) давление на компанию, возможность панических настроений.
11. КОММУНИКАЦИИ В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ
Система коммуникаций в рамках кризисной ситуации: Не замалчивать серьезность события.
Предоставлять достоверную и полную информацию: «Скажи все, и скажи это быстро!» Не давать интервью, если компания ничего не приобретает от него.
Быть готовым к тому, что информация о кризисе будет искажена средствами информации.
Обращаться только к необходимой в данный момент аудитории.
Выходить на нужную общественность через прессу, как правило, – лучший способ коммуникации в кризисе.
Контактировать всегда следует с учетом точки зрения аудитории. Это означает концентрацию внимания на интересах аудитории и использование той информации, которая этот интерес удовлетворяет.
Сделать информационные сообщения четкими и запоминающимися.
Никогда не говорить: «Без комментариев…» Это делает представителя компании как бы «неприступной стеной» и усиливает подозрения общественности.
Никогда не делать комментарии вне записи.
В кризисной ситуации нужно очень четко контролировать каждое произнесенное слово. Не следует говорить ничего такого, чего бы вы не хотели увидеть на первых полосах прессы.
Никогда не стоит повторять критические фразы журналиста, поскольку это может быть воспринято как часть вашего выступления и процитировано в СМИ.
Следует избегать неконтролируемого интервью с прессой.
Вытащить на поверхность всю плохую информацию нужно как можно быстрее. Ничто не раздувает пламя кризиса сильнее, чем плохие новости, всплывающие в малых дозах.
Наиболее распространенные ошибки: Стремление избежать общения с общественностью. Означает: компании есть что скрывать. Использование неподходящего спикера. Можно использовать вместо одного нескольких спикеров. Скажем, ведущий менеджер может обеспечивать так называемую зонтичную коммуникацию (во всех направлениях), а технический эксперт способен отвечать на специфические вопросы, связанные с технической стороной проблемы. Неумение уйти от невыгодной ситуации. Чаще всего – это попадание топ-менеджера в ситуацию, когда ему адресуют вопросы, к ответу на которые руководитель не готов или которые в силу сложившейся ситуации не имеют конструктивного решения. Отказ от честного признания масштабов проблемы. Демонстрация показного спокойствия. Это воспринимается как равнодушие к обществу.
Поскольку собственное заявление компании может рассматриваться как самозащита и выглядеть подозрительно, целесообразно использовать третьи стороны для обеспечения поддержки (внешние эксперты, другие организации, ученые и общественные деятели). Эффективно использование телевидения – оно обладает сильной убедительной и эмоциональной властью.
12. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ
Прежде всего необходимо понять, что такое общественное мнение и чем оно отличается от мнения личного.
Наличие общественного мнения определяется тем, что люди – это животные социальные. В процессе эволюции для регулирования отношений внутри сообщества всеми стадными животными выработаны особые правила поведения, которые передаются как на генетическом уровне, так и путем воспитания.
У людей общественное мнение характеризуется понятиями и установками, с которыми согласно большинство членов данного сообщества. Свод этих понятий и установок называют этикой, моралью и законом.
Отдельный человек может иметь какое угодно личное мнение, но если он не хочет быть изолированным от общества, лишиться его поддержки, то вынужден учитывать общественное мнение.
Подавляющая масса населения не обладает такой силой интеллекта, характера и независимости, чтобы жить своей головой. Впрочем, ориентация на мнение окружающих глубоко целесообразна. В биологии считается, что жизнь отдельного индивида должна подчиняться интересам всего биологического вида. Поэтому, скорее всего, зависимость от общественного мнения наследственно детерминирована. Вот почему люди внимательно следят за общественным мнением, начиная от общечеловеческого уровня и кончая микрогруппой.
