• сложность определения величины удельных затрат, т. к. цена определяет объем спроса и продаж;
• любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.
Цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Запрашиваемая цена должна покрывать предельно полные затраты или хотя бы известные частичные. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае цена содержит как общую себестоимость, так и расчетную прибыль в виде наценки (надбавки). Такая цена называется затратной.
Метод прямых затрат подразумевает установление цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки. Постоянные расходы не распределяются по отдельным товарам, а погашаются за счет разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Такую разницу называют маржинальной прибылью (добавленной). Функция издержек заключается в установлении нижней границы для первоначальной цены на продукт, хотя ценность этого продукта для потребителя определяется высшей границей установления цены на него.
В случае метода прямых затрат: оценивается потенциальный объем продаж по каждой предлагаемой цене; • подсчитывается сумма прямых затрат, переменных; • определяется величина наценки на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предлагаемой цене; • из полученных суммарных наценок вычитаются постоянные расходы и определяется прибыль при реализации продукции.
Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.
23. ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (ПРОДОЛЖЕНИЕ)
Расчет цен на основе метода предельных издержек также основывается на себестоимости, но этот метод наиболее сложен. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод целесообразно применять, если есть гарантия продажи товара по более высокой цене, чтобы покрыть накладные расходы.
Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе метода на основе издержек. Здесь оцениваются полные затраты при разнообразных программах производства товара и определения объема его выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующее капиталовложение. Это единственный метод, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.
Применяется также ценообразование на основе установления престижных цен на дорогостоящие товары (драгоценности, предметы роскоши и т. д.). Если товары такого типа будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою привлекательность для рынка престижных покупателей. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать более высокий уровень цен, так как это будет служить мощным стимулом для покупателей, которые рассчитывают на демонстрационный эффект приобретаемого товара, а следовательно, послужит основой еще более высокого уровня продаж. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне по сравнению с конкурирующими фирмами происходит посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.
Выделяют также состязательный метод определения цен, который используется на центральных оптовых рынках, товарных рынках и т. д. Бывает двух видов: увеличительный метод ведения аукциона (называется минимальная цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предложит самую высокую цену), уменьшительный метод ведения аукциона (называется максимальная цена, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены). В данном случае товар получит покупатель, который первым принимает цену продавца, т. е. соглашается с наиболее высокой ценой по сравнению с ценами, предложенными другими участниками аукциона.
24. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС
Определение цены на основе спроса представляет собой метод ценообразования, который определяет цену на продукт на основе интенсивности спроса, а не на основе издержек производства и распространения. Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности, который следует рассчитать. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т. д.
Верхний предел цены на товар определяется спросом на него, нижний – минимальными затратами, т. е. суммой постоянных и переменных расходов. Зависимость между ценой товара и спросом на него характеризуется с помощью коэффициента эластичности спроса по цене, показывающего, на сколько процентов изменился спрос при изменении цены на 1 %. Если спрос изменяется в меньшей степени, чем цена, то такой спрос считается неэластичным. Спрос считается эластичным, если он изменяется в большей степени, чем меняется цена.
Основные факторы взаимозависимости спроса и цены:
• спрос на продукцию меняется в зависимости от цикла деловой активности. Возможно установить высокие цены, когда существует постоянный спрос, и понизить их, когда спрос ослабевает;
• эластичность спроса зависит от вида реализуемой продукции. Спрос на предметы первой необходимости менее эластичен при изменении цены, чем на продукцию не первой необходимости. Поэтому изменение цены на предметы первой необходимости несущественно отразятся на объеме реализации, при неэластичном спросе производителю выгодно увеличивать цену, что приводит к росту выручки;
• возможность ценовой дискриминации, варьируя цены в зависимости от группы потребителей, места, времени покупки и модели продукта;
• эластичность спроса зависит от количества товаров-заменителей и их полезных свойств. Соответственно при большом количестве товаров-заменителей изменение цены может существенно отразиться на объеме реализации продукции;
• эластичность спроса зависит от степени доступности и агрегированности товара. Чем более ограничен доступ к продукции, чем более агрегирован товар, тем ниже эластичность спроса.
25. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА КОНКУРЕНЦИЮ. РЫНОК ЧИСТОЙ КОНКУРЕНЦИИ
Основой ценовой политики является установление таких цен на товары, которые позволят овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т. д., то есть решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т. д. Цена является объектом энергичной конкуренции. Ценообразование существенно отличается на разных типах рынков.
Рынок чистой конкуренции состоит из продавцов и покупателей какого-либо схожего или однородного товарного продукта. Ни тот, ни другой не оказывают существенного влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не может запросить цену выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. На этих рынках производители не тратят время на разработку стратегии маркетинга, т. к. пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельность по разработке товара, рекламе, стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.
Для идеальной конкуренции характерны следующие принципы:
1. Наличие множества индивидуальных производителей и покупателей однородной продукции, ни один из которых в отдельности не может повлиять на рыночную цену.
