Издержки – вниз, продажи – вверх. 78 проверенных способов увеличить вашу прибыль

назад, засомневаться, даже начать отказываться – словом, набивать себе цену. Как только клиент в полной мере оценил ваше предложение и уверился, что уже заполучил вас, дайте задний ход (создайте ему трудности, которые он должен преодолеть, чтобы вы согласились работать на него). Это можно сделать прямо или в завуалированной форме. В последнем случае, когда клиент изъявляет желание воспользоваться вашими услугами, начните колебаться: «Если бы мы смогли принять ваш заказ…» Клиент занервничает, будет настаивать, просить, сулить золотые горы. Теперь можете считать, что вы победили. Будьте уверены, он будет дорожить вами.

5. Используйте чувство признательности, чтобы трансформировать ваш личный интерес в личные обязательства клиента перед вами. Большинство людей, которых я знаю, считают себя справедливыми, благородными, порядочными. Они не смогут спокойно спать, если им кажется, что они с кем-то поступили несправедливо. Как бизнесмен, как продавец вы должны использовать это свойство человеческой натуры (в данном случае натуры клиента). Если вы разбиваетесь для него в лепешку, он должен быть по меньшей мере справедливым (с точки зрения оплаты ваших услуг) и воздать вам за ваши усилия. Вот почему следует устанавливать с клиентом доверительные отношения и бросаться за него в огонь и в воду. А уж если вы это сделали, можно просто посмотреть ему в глаза и проникновенно сказать: «Я сделал для вас все, что только можно, и даже больше, я сопровождал и поддерживал вас на каждом шагу, я ни в чем не отказывал вам… Теперь настала ваша очередь сделать шаг мне навстречу».

Чувство справедливости, присущее человеку, настолько сильно, что практически вам не придется произносить вслух проникновенные слова. Просто постарайтесь добиться личного взаимопонимания с клиентом, сделайте для него все и даже больше – и сами увидите, что он, со своей стороны, постарается отблагодарить вас в ответ на самый легкий намек или просто на ваш проникновенный взгляд, призывающий по справедливости оценить ваш самоотверженный труд на его благо. В моей практике было несколько случаев, когда клиенты, стремясь проявить чувство признательности, платили мне гонорары, намного превышающие ту сумму, на которую я претендовал.

Итак, изучите пять принципов успешной продажи, зазубрите их наизусть, повторяйте их, проникнитесь ими, сделайте их своей второй натурой. И тогда у вас будет столько предложений, что вы не будете знать, как отбиться. Довольно приятная проблема, не правда ли?

ПЯТЬ ПРИНЦИПОВ УСПЕШНОЙ ПРОДАЖИ БОБА ФАЙФЕРА

1. Продемонстрируйте свою компетентность и все преимущества вашей фирмы.

2. Установите доверительные отношения с клиентом, покажите ему, что вы понимаете и разделяете его за боты.

3. Делайте для клиента все, что в ваших силах, и даже больше.

4. Дайте понять клиенту, что вы в нем не нуждаетесь. Правильно подайте себя и свой товар.

5. Используйте чувство справедливости, присущее человеческой натуре. Пусть клиент почувствует себя обязанным вам.

Шаг 58. Нет понятия «человек», есть только личное восприятие каждого человека

Хотя большинство товаров реализуется через систему дистрибуции (как оптовую, так и розничную), некоторые из них надо продавать непосредственно конечному потребителю. Основная закономерность, определяющая эту сферу продаж, – полнейшая иррациональность: ведь люди в отличие от компьютеров совсем не рациональны. Важно не то, что человек покупает, а его представление об этом товаре, его восприятие через призму опыта и привычек. Например, наверняка у многих из вас есть дома отбеливатель известной марки. А почему ваша жена выбрала именно его? Скорее всего, вы не сможете ответить на этот вопрос. Наиболее вероятно, что настоящей причиной приверженности именно этой марке отбеливателя является то, что им пользовалась мама вашей жены. И, когда ваша жена стала самостоятельно вести хозяйство, она остановила свой выбор именно на этом отбеливателе. Это очень модное средство, пользующееся большим спросом по сравнению с другими отбеливателями на основе хлора, хотя рациональных причин для популярности именно этого отбеливателя нет. Однако поколение за поколением покупают именно его. Под воздействием рекламы у людей сложилось впечатление, что без отбеливателя X белье не будет белым, детей повыгоняют из школы как грязнуль и замарашек, свадьбы обернутся разводами и вообще мы все пропадем.

Отсюда вывод: значение имиджа марки потребительского товара огромно. Добиться устойчивого привлекательного имиджа очень трудно. Но, как только вы этого добились, имидж начинает работать на вас и существовать независимо от вас. Вот почему очень трудно победить конкурента, который выпускает продукцию, имеющую устойчивый имидж. Товары таких марок, как Ace (отбеливатель), Blendamed (зубная паста), Pampers (подгузники), McDonald’s, сохраняют свою популярность многие годы. Именно поэтому производители новых разновидностей товаров, например подгузников, тратят целые состояния на то, чтобы создать имидж товара и соответствующий стереотип восприятия у потребителя. Они прекрасно понимают, что имидж, однажды созданный и принятый публикой, будет приносить прибыль долгие годы.

Имидж торговой марки – серьезное препятствие в конкурентной борьбе, связанное с огромным риском, которому подвергаются средства, вложенные в рекламную кампанию нового товара. Ведь барьер популярности уже известного товара может быть непреодолимым. Причина прежде всего в том, что популяризировать новый товар можно только с помощью рекламы, а в рекламной войне трофеев не остается.

Предположим, что стоимость производства нового товара составляет 100 миллионов долларов (возможно, это стоимость приобретения завода, выпускающего товар, или инвестиции в разработку и перепрофилирование предприятия). Если же товар новой марки так и не удалось продвинуть на рынок, производитель может вернуть себе часть затраченных средств (продав предприятие или использовав имеющиеся научные разработки). А теперь предположим, что такая же сумма уйдет на рекламирование нового товара (поскольку для завоевания рынка требуется ни больше ни меньше как создать имидж нового товара в противовес уже существующим). В этом случае при неудаче рекламной кампании вся сумма, все 100 миллионов будут потеряны безвозвратно: в рекламной войне, как я уже говорил, трофеев нет.

Это еще одна причина устойчивости имиджей и стереотипов потребления: слишком рискованно пытаться их преодолеть.

Мне довелось проводить множество семинаров на эту тему. Как-то один из слушателей сказал: «А я думаю, что имидж марки имеет значение, только когда речь идет о товарах массового потребления. Когда же ваш клиент – фирма, все иначе. Фирмы – рациональные покупатели, они руководствуются здравым смыслом». Это ерунда, нонсенс! Агент по закупкам компании Икс, выйдя с работы и превратившись в потребителя, точно так же выбирает для дома отбеливатель Ace. Попробуйте-ка сказать представителям компании Xerox или FedEx, что их торговая марка ничего не значит на рынке!

Вот что я ответил моему неопытному оппоненту. «Представьте себе, что мы с вами основали компанию по производству копировальной техники под названием Bill amp; Bob Copies. А сейчас мы пойдем к главе компании Xerox со следующим предложением: мы заплатим ему 5 миллиардов долларов за право использовать торговую марку Xerox. А он с этого момента должен будет маркировать свою продукцию Bill amp; Bob Copies. Как вы считаете, согласится он на это или нет?» Подумав пару минут, оппонент выдал отрицательный ответ. «Ну вот, – подвел я итог, – теперь мы знаем, что торговая марка Xerox стоит никак не меньше 5 миллиардов долларов. А на деле, вероятно, гораздо больше».

Профессор по маркетингу из школы бизнеса, где я учился, любил повторять: «О маркетинге нужно знать одну-единственную вещь: вы продаете клиенту не сверло диаметром 3/8 дюйма, а отверстие диаметром 3/8 дюйма». Потребитель покупает не товар и не приспособление – он платит за удовлетворение своих потребностей. На самом примитивном уровне потребность клиента проста: ему нужно отверстие. На более глубоком уровне клиент желает соответствовать социально привлекательному стереотипу, причем так, чтобы другие это видели и понимали. Что же больше говорит о его высоком социальном статусе, чем разрекламированный автомобиль? Пусть все видят, что я еду на Audi. Пусть все знают: я курю Marlboro, как тот ковбой из рекламы. Я веду сына на бейсбольный матч, как в детстве отец водил на бейсбол меня.