строительной отрасли, образовавшихся на базе бывших государственных структур путем приватизации и акционирования. Следует отметить, что такая ситуация порождает тенденцию к приобретению ценовой конкуренцией приглушенного и управляемого характера, при котором всего несколько доминирующих строительно-монтажных организаций определенного региона как устанавливают цены, так и определяют время и масштабы их изменения. В то же время другие, менее крупные строительно-монтажные организации соглашаются с такой ситуацией, регулируя свои отпускные цены вслед за лидерами. Негативность ситуации заключается в том, что рынки, работающие по такому принципу, могут стать консервативными, в которых ценовая конкуренция фактически исчезнет. Такая самонадеянная конкурентная среда неминуемо чревата нежелательными последствиями: уменьшением заинтересованности в росте эффективности производства; отсутствием стремления найти новые пути снижения производственных затрат. Данные факторы делают отрасль строительства чрезвычайно уязвимой. Актуальность этого вопроса особенно высока, потому что во многих крупных финансовых и промышленных центрах России присутствуют зарубежные строительные компании, которые являются жесткими конкурентами и участвуют во многих тендерах на осуществление строительных работ.
Как было отмечено, ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета строительной организации, под которой подразумевается не только установление цены на выполняемые строительные работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях.
Система ценообразования в строительной организации должна ставить своей целью наиболее эффективное определение цены, которую заказчик готов оплатить за конкретные строительные работы, а также исследование возможности реализации заказчикам данных услуг по цене с учетом желаемой величины прибыли. Таким образом, перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости строительной продукции, но и с расчетом отпускной цены, что имеет существенное значение при реализации строительной продукции и завоевании лидирующих позиций в определенной отрасли.
В ходе изучения выявлено, что многие строительно-монтажные организации при формировании ценовой политики скорее действуют интуитивно, чем руководствуются какими-либо разумными соображениями. Такая ситуация зачастую приводит к тому, что прихоть или невежество отдельного работника может играть решающую роль при определении цены на конкретные строительные работы. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен не только является мощным инструментом в оптимизации валовой прибыли строительной организации, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач, таких как завоевание новых рынков, увеличение объемов продаж и т. д. Таким образом, отпускная цена на строительную продукцию из труднопреодолимого препятствия может превратиться в активный и важный компонент маркетинговой структуры. Для этого строительная организация должна применять те цены и использовать ту тактику цен, которая обеспечит оптимальную реакцию определенной группы потребителей в условиях жесткой конкуренции. При установлении цены на конкретные строительные работы необходимо наряду с интерпретацией психологических аспектов потребителя исходить из научно обоснованной структуры отпускной цены на строительную продукцию, особенно в тех случаях, когда строительная организация выходит на рынок с новыми видами услуг. Актуален также многоступенчатый подход формирования отпускной цены. Такой подход позволит достигать оптимальных результатов по сегментации рынка и планированию рыночного ассортимента оказываемых услуг. Как показывает практика, не существует строго установленной методологии определения отпускной цены на строительные работы.
5.2. Методика ценообразования в строительстве
При разработке методики ценообразования в конкретной строительной организации необходимо учитывать факторы, которые должны лежать в ее основе. К ним относятся:
• внутренние:
¦ сложившиеся цены;
¦ структура затрат, прямых и косвенных;
¦ общие и конкретные цели строительной организации;
¦ опыт установления цены;
¦ степень изученности рынка сбыта;
¦ реакция работников отдела сбыта;
• внешние:
¦ степень конкуренции и ее влияние на цены;
¦ состояние спроса на продукцию;
¦ зависимость от поставщиков материалов и субподрядчиков;
¦ структура спроса и его чувствительность к ценам;
¦ политика государства.
Не может существовать единственно правильный способ выявления той окончательной цены, по которой строительные работы будут выполняться. Это в первую очередь связано с тем, что структура влияющих факторов в каждом отдельном случае имеет свои особенности. В связи с этим оптимальная цена необязательно должна быть наиболее высокой с точки зрения того, что она максимизирует прибыль от продажи конкретной продукции или услуги. С учетом влияющих факторов в конкретной строительной организации может считаться оптимальной та цена, которая максимально соответствует стратегическим и производственным задачам хозяйствующего субъекта. Так как ассортимент продукции и услуг, перспективные планы, охват рынка, финансовые ресурсы, основные принципы менеджмента, как правило, существенно отличаются у разных строительно-монтажных организаций, понятие «оптимальная цена» тоже неодинаково.
Многие считают, что цены на продукцию и услуги формируются на основе затрат на их производство, и в некоторой степени на них влияют также параметры рынка и субъективность менеджмента. На самом деле анализ сложившейся ситуации показал, что во многих случаях производитель интуитивно определяет, за какую цену можно реализовать его продукцию, работы или услуги, а понятие «себестоимость» использует при этом лишь для того, чтобы обосновать эту цену. Таким образом, подавляющее большинство строительно-монтажных организаций в настоящее время не используют или используют в недостаточной степени показатели производственных затрат, а также маркетинговых исследований в процессе ценообразования. Для того чтобы переломить ситуацию, необходимо, чтобы менеджмент организации имел четкое представление о том, каков уровень прямых и косвенных затрат и как они распределяются между отдельными видами продукции или услуг. Если организация производит один вид продукции, то данная проблема неактуальна, когда же учитывается более чем один продукт, распределение затрат представляет собой сложную задачу, решить которую весьма трудно.
В мировой практике наибольшее распространение получили 2 концепции определения минимальной цены на продукцию:
• на основе полной производственной себестоимости;
• на основе переменных затрат.
Суть ценообразования на основе полной производственной себестоимости заключается в следующем: суммируются полная себестоимость продукции и торговая надбавка. При этом полная себестоимость единицы продукции определяется делением суммы постоянных и переменных затрат на производство продукции на общее количество выпущенных изделий.
Ценообразование на основе переменных затрат основано на принципе, согласно которому цены зависят не от полных, а только от переменных затрат с некоторой прибавкой к стоимости, вносящей вклад в покрытие постоянных затрат и формирование дохода. Размер последнего зависит от тех целей, которых необходимо достичь (расширение сегмента занимаемого рынка, максимизация прибыли и др.).
Определить минимальную цену, используя переменные затраты, также можно двумя способами:
• на основе средних переменных затрат, основанных на прогнозируемом уровне производительности;
• на основе дополнительных затрат производства.
Изучение показало, что с учетом особенностей строительной отрасли, в частности, применяемого позаказного метода учета затрат и калькулирования себестоимости строительной продукции, ценообразование на основе дополнительных затрат производства является в наибольшей степени
