Существуют ли гарантии того, что пионер рынка в конце концов окажется успешным?
Поскольку выход в новую категорию – занятие непростое и рискованное, мы предполагаем, что пионеры выходят на рынок в надежде на успех в длительной перспективе. Это особенно справедливо для описанных категорий, которые все со временем стали очень большими и прибыльными. В качестве мерила успеха возьмем процент неудач пионеров. Неудача – это когда брэнд умирает или уходит с рынка.
Некоторые исследователи вообще не сообщают о потерпевших неудачу пионерах. Некоторые утверждают, что им ничего не известно о пионерах-неудачниках, что даёт процент неудач, равный нулю![35] Мы обнаружили, что он составляет минимум 64 % (см. Таблицу 3–1). Среди примеров Daguerreotype (камеры), Star (лезвия), Chux (подгузники), Canton (сушилки для одежды), CP/M (операционные системы) и Altair (персональные компьютеры). Приложение 2 содержит полный список пионеров и нынешних лидеров в каждой из 66-ти изученных категорий.
Смесь старых и новых категорий вызывает другой вопрос. Насколько процент неудач в новых категориях ниже? Чтобы выяснить это, мы разбили выборку на три временных периода: до 1940 года, с 1940 по 1974 и после 1974 года. Процент неудач пионеров, вышедших на рынок до 1940 года, весьма высок и составляет 72 %. Однако процент неудач тех, кто появился на рынках в последние 25 лет, также довольно высок и составляет 56 %. То есть пионеры терпят неудачу рано в каждой из категорий. Следовательно, дело не в возрасте категории. Даже в последние десятилетия рыночное первенство не гарантирует успеха.
Не связан ли высокий процент неудач с выбранными категориями? Чтобы исследовать эту возможность, мы целенаправленно сделали несколько выборок и сравнили их результаты. Таблица 3–1 показывает, что в наиболее репрезентативной выборке (1) процент неудач пионеров очень высок (68 %). При рассмотрении выборок, составленных с уклоном в пользу тезиса о преимуществе пионеров (3,4) процент неудач как будто уменьшается. Но и тогда в совмещенной выборке 3, составленной их хорошо известных пионеров, процент неудач всё равно высок (50 %).
Аналитики твёрдо убеждены, что, поскольку высокотехнологичные и цифровые рынки развиваются очень быстро, рыночное первенство чрезвычайно важно для успеха на них. По этой причине мы разделили выборку между традиционными рынками и рынками цифровых и высоких технологий. Последняя группа получила название «современные рынки». В то время как процент неудач пионеров очень высок на традиционных рынках (71 %), он высок и на современных (50 %). Многие из последней группы рынков всё ещё молоды, тем не менее половина пионеров уже потерпели неудачу.
Таблица 3–1. Частота неудач среди пионеров (по состоянию на 2000 год)
Доля рынка
Компании ежедневно ведут битву за долю рынка. Большая доля влечет массу выгод, таких как более сильное рыночное влияние, большая экономия на масштабах, большая узнаваемость и потенциально более высокие прибыли. В краткосрочной перспективе прирост доли рынка при положительной марже и неизменных постоянных затратах приводит к росту прибыли. В этом главная причина того, почему компании каждый день воюют за долю рынка.
Как живётся пионерам с точки зрения доли рынка? Считалось, что большая доля рынка является одним из основных вознаграждений пионеров. По данным таких исследований, в среднем пионеры владеют около 30 % рынка. Некоторые исследователи полагают, что распределение рынка соответствует порядку выхода на рынок: «Не только первый брэнд обычно становится лидером, но также и объем продаж последующих брэндов часто соответствует порядку их появления».[36]
Таблица 3–2. Рыночная доля пионеров (по состоянию на 2000 год)
Мы обнаружили, что пионеры имеют в среднем только 6 % рынка (Таблица 3–2). Для тех, кто вышел на рынок после 1974 года, этот показатель еще ниже (4 %). Более того, доля рынка компаний из выборки 1 (самой репрезентативной) составляет всего 3 %. Даже на современных рынках, где первенство считается важнейшим фактором, доля пионеров – 8 %. Эти результаты показывают, что прежние исследования сильно завышали вознаграждение пионеров (в позиции доли рынка).
Рыночное лидерство
Термин «лидер рынка» означает брэнд с наибольшей долей рынка в товарной категории. Рыночные лидеры получают все осязаемые выгоды, полагающиеся компаниям с большой долей рынка, такие как экономия на масштабах и влияние на поставщиков и цены. Вдобавок они получают некоторые неосязаемые выгоды. К примеру, учитывая, что потребители, как правило, в состоянии вспомнить лишь 1–2 брэнда в категории, они лучше всего запоминают лидера рынка. Те потребители, кто не разбирается в качестве товара, могут думать, что у лидера рынка качество наилучшее. Магазины, торгующие всего несколькими брэндами, чаще предпочитают лидеров категорий. Наконец, рыночное лидерство является поводом для гордости сотрудников компании и основанием для бахвальства руководителей. Возможно, именно поэтому General Electric во времена Джека Уэлча стала оставаться только на тех рынках, где могла удерживать лидерство.
Таблица 3–3. Рыночное лидерство пионеров (по состоянию на 2000 год)
Как часто пионеры рынков являются лидерами своих категорий? Некоторые из прежних исследователей указывали, что более половины всех лидеров были пионерами своих рынков. Другие утверждают, что рыночное первенство и лидерство – синонимы: «Закон лидерства применим к любому товару, брэнду и категории… Замените слово
Наш анализ показывает, что пионеры
Приложение 2 содержит полный список пионеров и нынешних лидеров по всем категориям выборки. Подавляющее число пионеров не являются лидерами в своих категориях.
Продолжительность лидерства
Coca-Cola – частный пример пионера – лидера рынка. Действительно, многие полагают, что пионеры удерживают лидерство десятилетиями (Таблица 1–2). Возникает резонный вопрос: как долго пионеры в состоянии удерживать лидерство?
