систему, расходы на нее были бы слишком велики».
• «Понимаете ли, с ценой вашей системы я еще как-то могу согласиться, но меня не устраивает то, что я за каждую услугу должен еще дополнительно платить. Для меня это слишком накладно!»
Противодействие
Еще несколько слов о принципах классификации. В качестве фундамента для новых разработок выбрана схема Рудольфа Шнаппауфа, то есть ему принадлежит почти вся рубрикация верхнего уровня. Названия отдельным приемам (рубрикация нижнего уровня), а также их описание даны мной. Сложнее было с рубрикацией среднего уровня, объединяющей приемы в группы.
Вообще-то это головная боль автора, который многие годы пытается создать классификацию коммуникативных техник. Слишком уж разномасштабны элементы этого поля! И хотя очень хотелось бы создать некое подобие менделеевской периодической системы, но дальше шуточного построения пока пойти не удалось.
В противодействии ценовому сопротивлению нами выделены следующие группы приемов.
• Игра цифрами
• Игра временем
• Ценовая комбинаторика
• Игра товаром
• Игра инерцией
• Игра с третьими лицами
• Игра информацией
• Игра инструментами
• Игра эмоциями
• Тактические приемы противодействия
• Игра словом
• Игра страхами
• Прочее
Такая рубрикация позволяет сделать небольшой шаг к той классификации коммуникативных техник, которая когда-нибудь будет создана.
Играем цифрами
В этой группе приемов мы занимаемся арифметикой. Тут мы играем цифрами — вчерашними, сегодняшними и завтрашними. Мы складываем, вычитаем, делим, умножаем, сравниваем. Все это делается для того, чтобы нашу цену уменьшить или создать иллюзию ее незначительности, а также для того, чтобы подготовить цифровой фактаж для сравнения и для обнаружения способов клиентского преодоления нашей ценовой планки.
Во все века продавцы старались любой ценой, всеми правдами и неправдами найти возможность в разговоре о цене оперировать наименьшими цифрами. Так позаимствуем у них технику дробления!
Мы будем дробить цену на:
1) сроки пользования нашим продуктом;
2) количество клиентских пользователей нашим продуктом.
— Сколько стоит этот автомобиль?
— Пятнадцать тысяч.
— Он без единой проблемы отбегает пять лет. Им пользоваться будут три члена семьи. Выходит по тысяче долларов на человека в год. То есть каких-то 30 центов за каждый из восьми рабочих часов на человека. За этот час бензина уйдет на три доллара, а мы торгуемся о 30 центах за машину? Батенька мой, да ведь это смешно!
Если речь идет не о продаже машины частному лицу, а партии сыра — сети гастрономов, то делим на число гастрономов и на срок, в течение которого они будут обеспечены нашим сыром. Арифметика проста, наглядна и очень эффективна.
Найдите разницу между его и вашей ценой. Так мы поступали, используя прием «Ваша цена!». А теперь сделаем это в иных целях.
Нам есть смысл говорить не о цене, а о
Соответственно складывается следующий диалог:
— Сколько просите за телевизор? — спрашивает клиент.
— Восемьсот.
— Ого!
Отвечаем банальным вопросом:
— А сколько дадите?
— Ну хоть шестьсот…
Ага — разница составит двести. Все! Теперь мы можем играть не большой цифрой (800), а малой (200). И это уже дает нам право заявить:
— Родной! Тебе надо добавить всего двести, чтобы ты получил именно то, что тебе надо!
Используя прием «Дробление», мы делили общую сумму сделки на сроки пользования и количество пользователей. Теперь мы будем делить на те же делители разницу между нашей ценой и суммой, которую готов отдать покупатель.
Если использовать предыдущий прием с телевизором, то вместо фразы: «Родной! Тебе надо добавить всего двести, чтобы ты получил именно то, что тебе надо», — мы с чистой совестью можем сказать: «Родной! Так в расчете на одного члена семьи тебе надо добавить всего один цент за день, и ты получишь лучший для тебя вариант!» Эти цифры — для расклада, в котором наш телевизор проработает пять лет, а в семье у клиента десять человек…
В некоторых сделках в качестве делителей будут использованы количество клиентских пользователей, число его клиентов, моточасы, число торговых точек, рабочие дни, байты переданной информации, количество испеченных пирожков и так далее.
Здесь делим цену на стоимость реальных или виртуальных частей нашего продукта.
Вот варианты разделения цены:
1) цены оборудования и комплектующих;
2) стоимость товара и доставки;
3) стоимость товара, растаможки и лицензирования;
4) цены без расходников плюс минимум расходных материалов;
5) вариант с двигателем и без него;
6) с НДС и без него.
Какой в этом смысл? А это реализация стремления оперировать меньшими цифрами. Чтобы обставить рабочий кабинет, сходите в мебельный салон. Вы там увидите цену стола, приставки, тумбы, шкафа, этажерки, кресла и лампы, но не увидите суммарной цены.
