регистрацию автомобиля, он равнодушно переспросил:
— А с чего бы это нам такими делами заниматься?
Жена взяла меня за рукав и сказала:
— Пойдем отсюда.
В другой компании за эту совершенно обычную услугу с нас взяли сумму, которая на фоне стоимости машины выглядела просто смешной, и все прошло как по маслу.
Фасцинация означает «связка». Или серийное воздействие.
По моим агентским годам запомнилось признание-объяснение одного из клиентов причины, по которой они предпочли мне моего конкурента:
— Купили, ибо задолбал.
Хотите — поверьте, хотите — проверьте, но назойливость рентабельна. «Ре» — повтор. «Кламе» — крик. То есть «реклама» — повторный и повторяющийся крик. Какая может быть коммерция без рекламы и без бесчисленных, все новых и новых обращений к клиенту?!
Бисмарк говаривал: «Что народу скажут трижды, в то поверит народ». Разве клиент не народ?
Один чудак[30] многократно повторил фразу: «Карфаген должен быть разрушен!» — и города не стало. Чем крепче крепость клиента?
Надо чаще навещать клиентов.
Этот прием лучше всего описан в серии этюдов «Киевские типы» Александра Куприна: «…он берет корректностью внешнего вида, медлительностью движений, хорошим покроем сюртука и наигранным апломбом. Он умеет иногда не без достоинства поговорить со своим клиентом о падении псовой охоты, о шестой книге дворянских родов и о последнем городском скандале».
Согласитесь, бывают такие продавцы, у которых просто неловко попросить скидку и которым просто невозможно отказать.
Когда официант устало осведомляется, не принести ли вам еще водки, это жажду не стимулирует. Но если он, прибирая опустевшие тарелки, ласково и с уважением берет графинчик за горлышко и при этом с неподдельным и искренним чувством тихо и сожалеюще вздыхает, то хочется заказать еще триста.
Или вот еще один известный пример из бессмертного романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев».:
— Для окраски есть замечательное средство «Титаник». Получено с таможни. Контрабандный товар. Не смывается ни холодной, ни горячей водой, ни мыльной пеной, ни керосином. Радикальный черный цвет. Флакон на полгода стоит три рубля двенадцать копеек. Рекомендую как хорошему знакомому.
И напоследок — пример воодушевленной агрессии из рассказа «Рыцарь индустрии» Аркадия Аверченко:
— Что такое лысина? Если вы помажете ее средством нашей фирмы, которой я состою представителем, так обрастете волосами, как, извините, кокосовый орех! А морщины, а уши? Возьмите наш усовершенствованный аппарат, который можно надевать ночью… Всякие уши как рукой снимет. Рост? Наш гимнастический прибор через каждые шесть месяцев увеличивает рост на два вершка. А вы мне говорите — рост…
Одна из самых сильных продаж, которые мне довелось увидеть, была сделана без единого слова со стороны продавца.
Продавался инструментальный завод.
Хозяин-продавец провел с явившимся к нему покупателем нормальный раунд предварительного переговорного разогрева. Ни о чем: погода, политика, состояние продаж, испортившийся рынок. Наконец покупатель задал главный вопрос:
— Так сколько ты с меня возьмешь?
Продавец пристально на него поглядел, потом взял себя за нижнюю губу большим и указательным пальцами правой руки и откинулся на спинку кресла. Знаете эти кресла, в которых можно отвалиться назад вместе со спинкой?
В отстраненной задумчивости, уставившись в потолок, продавец провел около двух минут. Снова отозвался покупатель:
— У меня есть двадцать миллионов.
Покупатель, продолжая держать губу пальцами, посмотрел на покупателя, потом снова на потолок и завалился на правый подлокотник. Полтора центнера тела переваливались мешком. Спустя еще минуту покупатель поднял цену:
— Хорошо. Двадцать четыре.
Не взглянув на покупателя, с губою в пальцах продавец с правого перевалился на левый подлокотник кресла. Потом очень тяжело и глубоко вздохнул, зажмурил глаза и отвалился назад. Через две минуты продавец сознался:
— Черт с тобой! Я могу занять еще шесть.
Цена завода была доведена до 78 миллионов. А потом еще и «округлена» до восьмидесяти.
Этому надо учиться, если не дано. Ведь другой будет продавать копеечную автозаправочную станцию и изведет на торг тысячи лишних и никому не нужных слов!
Фраза «Да имей же совесть!» из приема «Осмечивание» — типичный пример использования трюка «Держи вора!».
Заставить клиента испытывать муки совести весьма рентабельно. С чувством вины деньги отдают легче.
Вы знаете, что такое дверные доводчики? Это такое рычажно-поршне-пружинное устройство, благодаря которому дверь плавно прикрывается за тобой. Когда-то я такими аппаратами торговал в магазинах, офисах.
Однажды на улице я услышал за спиной громкий хлопок. А тогда на такие хлопки я уже реагировал как на запах денег. Иду на звук, но вижу на двери маленького ювелирного салона кроме жуткой пружины еще и следы от шурупов и вспоминаю, что тут дверной доводчик я устанавливал. Почему же его демонтировали?
Семен Аркадьевич, хозяин магазинчика, сразу замахал на меня руками:
— Больше никаких экспериментов с твоими механизмами! Не надо мне ничего!
— Но почему вы сняли то, что я поставил и за что вы мне заплатили?
— Мне надо, чтобы вошедший клиент чувствовал себя виноватым, — чуть успокоившись, стал объяснять Семен Аркадьевич.
И под эти его объяснения в магазинчик вошла женщина, за которой дверь хлопнула особенно громко — витрины зазвенели! Женщина с перепугу даже присела. Семен Аркадьевич мне шепнул:
— Вот теперь — с чувством вины — она у меня торговаться не будет! — и устремился на перепуганную жертву.
Продолжим тему «Как сделать покупателя виноватым».
Обвинение покупательских шаблонов и мыслительных стереотипов в ответ на ценовое сопротивление — вполне сильный ход.
