Коммерческое вранье — особая наука, и этому нужно специально учиться.
Врать можно настораживающе, а можно высокохудожественно. И от этих слов вы уже должны чувствовать подсказку. Да, сейчас мы попробуем поучиться врать у тех, кто делает это лучше всех — у профессиональных сочинителей, у писателей.
В сочинительстве есть особый принцип, позволяющий достичь максимальной достоверности. Писатель обязан родовые определения заменять видовыми, то есть конкретизировать свои описания.
Нельзя написать: «за отверстием двигалось растение», ибо «отверстие», «двигаться» и «растение» — нужно заменить видовыми понятиями, и тогда получится: «За окном качалась тонкая рябина».
Нельзя написать: «животное перемещалось, нанося ущерб растениям». Лучше — «лошадь бежала, истребляя». А еще лучше, как у А. Блока в стихотворении «На поле Куликовом»: «Летит, летит степная кобылица и мнет ковыль!..»
Нам не очень поверят, если мы скажем: «У нас вчера купили три автомобиля».
Лучше — «Вчера у нас вон в дальней секции взяли две „октавии“ и одну синюю „фабию“».
Чем подробнее предлагаемые нами планы и чем больше специфичных деталей клиентского бизнеса они затрагивают, тем больше поверят нашему опыту и профессионализму. Эти детали позарез нужны технарю, и на этом можно спекулировать.
Хорошо, когда у нас есть разные варианты решения отдельных блоков клиентской задачи, и мы можем советоваться с клиентом по поводу его предпочтений.
Редким исключением из правил этого приема являются ситуации, в которых продавец сознательно не допускает клиента в собственную кухню для сохранения магии нашего волшебного сервиса или из-за крайней неприглядности нашей профессиональной кухни.
Дай клиенту-технарю и детально разработанные планы переналадки и внедрения!
Иногда решающим в процессе охмурения рекламодателя может быть устроенная для него экскурсия в безумный мир нашей газеты.
При выборе металлотрейдера покупателю важно убедиться, что это не перекупщик, не имеющий ничего, кроме табуретки и телефона, а респектабельная база с серьезными запасами и сопутствующим сервисом. Один из моих клиентов нашел для такого бизнеса чудесное определение: «Супермаркет металла»!
Да, всё это знают и мошенники. И иногда для клиента выстраиваются столь убедительные однодневные декорации, что можно удивиться тому, куда они испаряются уже на следующий день.
В этом приеме главное — не переборщить. Помню, мне как клиенту торговец металлопластиковыми окнами с гордостью говорил: «У нашего производства самые большие производственные площади и абсолютно уникальная система очистки воздуха в цехах!» А ведь мне не слишком хочется делить с ними арендную плату за эти огромные площади, да и на чистоту воздуха в их цехах мне откровенно наплевать. Пусть мои окна сделает у себя в душной кухне дядя Вася — лишь бы эти окна меня удовлетворяли.
Устраивать посещения вашей фирмы, офиса, производственных подразделений полезно, но к этим экскурсиям нужно относиться с умом.
Используй аргумент «Так поступают все». Не так уж и обидно прогореть, если та же беда случилась с десятками или миллионами других, — эта утешительная философия живет в каждом из нас.
— Берите смело! Это берут все.
— Решайтесь! Так поступают все!
— Это вам надо. Как и всем!
Но это только для мужчин.
Я не знаю, как отдыхают мужики, читающие эти строки. Я беру на вечер пяток-другой пива. И заранее знаю, что скажет о таком отдыхе любимая женщина:
— Ну ты, как все мужики, — вечера прожить без пива не можешь!
— Ну да, — улыбаюсь я. — Как все!
Так реагирует большинство мужчин. Но если те же слова адресовать женщине, то в ответ получим настоящую Хиросиму!
— Если «все», то зачем я?!
— Я что — как все?!
Что поделаешь. Мы разные биологические виды и, наверное, именно это позволяет нам любить друг друга!
Наглядность таблицы поможет клиенту решиться на риск. Этому можно учиться у Робинзона[35]:
«Культ методичности и отчетности у Робинзона просто нельзя не заметить. Кого из читателей не поражало составление списков, инвентаризации, сведение балансов — например, когда речь идет об итогах обмена в ходе первых Робинзоновых путешествий, о вещах, привезенных на остров из разбитого корабля, об имеющихся налицо и вообще о любом имуществе. Но эта склонность проявляется даже в тех случаях, где подсчеты поражают нас своей непривычностью. Наиболее ярким примером являются две таблицы, не раз уже обращавшие на себя внимание читателей. Первая — это сопоставление на купеческий лад плохих и хороших сторон своего положения. На стороне „дебета“ — то, что Робинзон выброшен на мрачный, необитаемый остров, на стороне „кредита“ — то, что он жив и не утонул, как его товарищи. На стороне зла — скудость одежды, на стороне добра — жаркий климат острова и т. д.».
Кстати,
«Дефо сам был купцом, но меньше торговал галантереей (что какое-то время было его официальным занятием), чем своим пером. Тут он проявлял деловую сметку, не только предлагая это перо любому, кто хорошо платил, но и точно угадывал рыночный спрос. Тем не менее он постоянно был то со щитом, то на щите и нередко мог показываться в городе лишь в воскресенье — единственный день недели, когда запрещалось арестовывать должников».
Я думаю, что, нарисовав таблицу «плюсов» и «минусов» своего предложения, вы легко сможете показать клиенту гораздо большую весомость «плюсов».
Играем со временем и изменениями
Покажи не только то, что будет, но и как оно изменится. Здесь применяются два варианта: мужской и женский. Помните, как отвечал поручик Ржевский из анекдотов на вопрос о том, любит ли он детей?
— Не так детей, как сам процесс.
Потому мужчине покажи все детали ожидаемых перемен, всю последовательность трансформации, все кадры, все изменения, все переходы.
Женщине покажи начальный и конечный этапы — контрастно, без подробностей и лишних деталей.
Используй схему динамики как особую технологию.
Как совершенно отдельную и особую процедуру покажи клиенту, чем отличается его нынешний день от дня завтрашнего.
Это можно делать и графически, и в виде таблицы, и устно, но с предельно четкой рубрикацией:
