сейчас это так и вот так, а завтра будет этак и вот этак.
В отличие от предыдущего приема здесь используется схема не динамики, а статики. И в связи с этим хочется поделиться с читателями следующим наблюдением.
Один художник, изображая бой гладиатора со львом, может показать смазанное движение меча, искру на клыке, отброшенные ножны и летящую на песок каплю слюны. Он будет пытаться остановить мгновение.
А иной изобразит не поединок действия, но поединок взглядов. На его полотне будут вросшие в песок арены сандалии бойца, монолитная груда мышц зверя и пресс густого и душного воздуха. Тот же бой, но в статике.
Это одинаково сильные и часто успешно дополняющие друг друга техники. Пользуйся преимуществами обеих!
В этом типе сопротивления клиент боится изменений. Так покажи, что их нет и не будет!
Сделай то, что ты предлагаешь, равным опыту клиента, но лучшим! Сделай для клиента предстоящий ему поступок равным тому, что уже было в его опыте.
Сделай так, чтобы его переживания могли пойти по хорошо знакомому ему шаблону.
Изменения сами по себе имеют ценность. Неважно, связаны они с приобретением или с потерей чего-либо, но и в полном отрыве от вещей изменения обладают ценностью. Добавь их ценность к твоему продукту.
Вообще жизнь заслуживает изменений. Раз в год надо что-то менять в обстановке жилья, раз в три года — менять работу, раз в пять лет — переезжать на новое место, раз в десять лет — менять вообще все.
Попробуй абстрагироваться от своего товара или услуги и описать изменения жизни клиента после приобретения твоего продукта. Построй на этом отдельный блок своей аргументации.
Играем информацией
Информация — один из сильнейших манипулятивных инструментов. В своей продаже можно играть информацией в следующих направлениях.
Дай клиенту формальное обучение. Организуй семинар по твоим тефлоновым сковородкам. Проведи конференцию по страхованию рисков.
Ты можешь организовать центр обучения продажам белых семечек и открыть школу кофейного искусства.
Чем займется твоя школа, станет ли она ближе к коммерческим или к частным интересам твоей клиентуры, — это по большому счету особого значения не имеет.
Самое главное в достигнутом — сближение твоей фирмы с потенциальным и состоявшимся клиентом. Он будет все более и более к тебе прирастать.
И еще: постарайся реализовать возможность сертификации и дипломирования!
Дай клиенту возможность обучаться неформально. Учи его в частном общении.
Этим, впрочем, невольно занимается каждый из продавцов. И поскольку это действительно так, то стоит особо предупредить об опасности обретения менторских интонаций и привычки обращаться к своему ученику-кормильцу свысока.
Ты можешь использовать принцип «личного менеджера» для сопровождения клиентских интересов, можешь двадцать четыре часа в сутки быть готовым предоставить консультации. А можешь, не занимаясь этим самостоятельно, предоставить в распоряжение клиента нанятый тобой корпус учителей.
А вообще из хороших продавцов получаются отличные преподаватели!
И последнее: непременно ставь своим ученикам хорошие оценки!
Если уж становиться информационным каналом, стоит попытаться стать каналом тоталитарным. Здесь нужно учиться у государства, которое всегда старалось обеспечить своим гражданам информационный тоталитаризм. Если это нам не по карману, то стоит обзавестись хотя бы каким-нибудь карманным органом массовой информации.
В свои агентские годы, работая на то или иное издание, я докатился до выпуска собственной газеты. Точнее, она называлась бюллетень «Фаворит». Эту «газету», выходившую дважды-трижды в месяц, я распечатывал на принтере. Тираж соответствовал числу моих клиентов-рекламодателей.
Там не было призывов «Купите у меня!», но публиковалась информация, полезная и интересная для моих заказчиков: итоги исследований об увеличении эффективности объявлений разных форматов в зависимости от их места на полосе (в правом верхнем или в левом нижнем квадрантах), об увеличении запоминаемости публикации в зависимости от числа использованных цветов, информация по конъюнктуре рекламного рынка, данные по удельным стоимостям разных газет (в зависимости от тиража, формата и особенностей распространения), список новых книг в Центральной научной библиотеке по рекламистике, календарь рекламных мероприятий и т. д.
Этот бюллетень я использовал и тогда, когда мне заявляли: «Мы не будем работать с агентом, потому что нас обслуживает рекламное агентство N!» На это я отвечал:
— Хорошо! Но можно раз в месяц я буду присылать вам свежую информацию по рекламному рынку?
— Да! — воодушевленно соглашались на бесплатное мои будущие заказчики.
Через несколько месяцев люди уже понимали, что бюллетень регулярно и пунктуально им присылает настоящий специалист, с которым при необходимости можно и проконсультироваться. А от консультирования — всего один шаг до управления.
«Фаворит» давно не выходит. Его заменил многотысячный виртуальный тираж бесплатных профессиональных рассылок, на которые потенциальные клиенты подписываются на моем сайте www.dere.com.ua и потом несколько раз в неделю получают по электронной почте свежие публикации, интересные тем, кто продает и управляет сбытом. И вот статистика моих продаж: 85 % заказов я получаю от посетителей сайта, 70 % — заказы тех, кто на протяжении трех- шести месяцев читает мои рассылки. Это рентабельно.
Да, книги — одна из лучших форм для промоушена. А хорошие, такие как эта, — это наилучший промоушен!
Что вы знаете лучше всего? Пишите об этом книги.
Но писать стоит не только ради саморекламы и собственных продаж. А еще и потому, что не горят только книги.
Играем инерцией
