Рис. 12. Макет «цирк»
В руках талантливого и креативного рекламиста этот макет может дать блестящие результаты, чаще же он производит впечатление хаоса и грубых ошибок.
7. Текстовая реклама не имеет иллюстраций, заголовок, подзаголовки и основной текст построены на использовании разных по размеру шрифтов (рис. 13).
Банки и страховые компании часто используют этот макет для рекламы своих услуг и выгод, получаемых клиентами банков.
Рис. 13. Макет «текстовая реклама»
8. Макет «реклама под обрез» – этот макет обычно дается в дорогих журналах на целую страницу или в полный разворот двух страниц; главная роль здесь отводится изображению, текст может полностью отсутствовать или быть минимальным по объему. Название «под обрез» происходит от того, что все пространство рекламного объявления залито краской одного цвета, обычно сочных темных тонов (зеленый, красный, иногда даже черный), без полей, под обрез; оно и является фоном для изображения либо самого рекламируемого товара, либо ситуации, в которой этот предмет явно угадывается (рис. 14).
Рис. 14. Макет «реклама под обрез»
Этот макет обычно используется для рекламы очень дорогих товаров в так называемых глянцевых журналах. Именно в них рекламируют роскошные автомобили и изысканные ювелирные изделия; с точки зрения целевого назначения «рекламы под обрез» – это всегда и прежде всего престижная реклама.
9. Полоса – для этого макета характерны простота расположения и наглядность. Иллюстрация обычно расположена вертикально и занимает половину страницы, на второй половине приводится довольно скупой текст (рис. 15).
Макет «полоса» используется для рекламы вин и других напитков, а также и для многих других товаров, форма упаковки которых имеет, как правило, вертикально вытянутую форму.
Рис. 15. Макет «полоса»
10. Макет «аксиальное расположение» – в этом макете иллюстрация дается вертикально по центру страницы; текст – двумя столбцами по бокам от изображения. Рекомендуется обязательно оставлять побольше «воздуха» поблизости от рисунка (рис. 16).
Рис. 16. Макет «аксиальное расположение»
Этот макет используется, как правило, в тех же случаях, что и «полоса».
11. Макет «комикс» состоит из серии мелких рисунков с текстом, рассказывающим занимательную историю о чем-либо или о ком-либо. Текст может быть дан в виде диалога действующих лиц, изображаемых на картинках (рис. 17).
Рис. 17. Макет «комикс»
Целевой аудиторией рекламы типа «комикс» часто является молодежь, а также дети – любители комиксов. В качестве рекламируемого товара в рекламе макета «комикс» могут выступать мобильные телефоны, разные сладости, безалкогольные напитки.
12. Макет «алфавит» – текст в рекламном объявлении расположен таким образом, что своими очертаниями и формой напоминает какую-либо букву алфавита. Используется крайне редко (рис. 18).
Рис. 18. Макет «алфавит»
13. Макет «силуэт» – на белом фоне рекламного объявления дается очень крупное, во весь лист, изображение одного предмета, небольшой по объему текст может находиться в любом месте по отношению к изображению (рис. 19).
Рис. 19. Макет «силуэт»
Дорогое вино, старинная мебель и другие предметы антиквариата рекламируются иногда в этом формате.
14. Макет «мультиреклама» – вся страница текста занята мелкими изображениями товаров с краткими текстовыми характеристиками или без них. Такая реклама часто дается как в черно- белом, так и в цветном изображении (рис. 20).
Специализированные магазины часто используют макет «муль-тиреклама», стремясь показать обилие товаров на разные вкусы и цены.
Рис. 20. Макет «мультиреклама»
Решая вопрос о том, как расположить элементы рекламы, рекламисту следует думать не только о том, как реклама будет выглядеть, но и о том, как она будет работать. При создании привлекательной и эффективной рекламы следует помнить о шести основных принципах, приводимых ниже:
1. РАВНОВЕСИЕ – принцип, требующий наличия определенного баланса в размере и расположении элементов.
2. ДОМИНИРОВАНИЕ – намеренное более крупное изображение одного из элементов рекламы по сравнению с другими; таким образом, все внимание потенциального покупателя сосредоточивается именно на этом элементе.
3. НАПРАВЛЕННОСТЬ ДВИЖЕНИЯ ВЗГЛЯДА (от левого верхнего угла вниз) – все основные части рекламы расположены таким образом, что как бы переносят внимание с одного элемента на другой по воле рекламиста.
4. ПРОПОРЦИЯ – отношение ширины к высоте самого рекламного листа; это отношение, называемое «золотым прямоугольником», равно отношению 2: 3.
5. КОГЕРЕНТНОСТЬ – все элементы рекламы должны находиться между собой в гармоничном соотношении.
6. ЕДИНСТВО – рекламное объявление должно производить впечатление законченного единства. Иногда это достигается с помощью рамок, специальных полей, помещением одних элементов на другие или использованием какого-либо цветного фона, объединяющего все элементы рекламы.
Вопросы для размышления
1. Какие форматы рекламы вы считаете наиболее подходящими для перечисленных ниже товаров и объектов и почему: коттедж, предметы сантехники, дорогие и модные духи, компьютеры, женская одежда, детская обувь, спортивный инвентарь?
2. В чем состоит различие между форматами «мондриан» и «сетка»?
3. В чем заключается смысл использования рамок в рекламе?
4. Подумайте о составлении оптимальных пар «товар – формат рекламы» для всех рассмотренных образцов макетов рекламы.
Глава 3
Заголовок – основной элемент рекламного текста
Заголовок – самая важная часть рекламного объявления. Он первый попадается на глаза, и если человек заинтересуется информацией, сообщаемой в заголовке, и захочет узнать больше о рекламируемом продукте, он продолжает читать. Если же заголовок его не заинтересовал, то на остальное в рекламном объявлении просто не будут тратить время. Не создано формулы для написания хорошего заголовка, но можно отметить несколько моментов, которые обязательно следует учитывать, если вы хотите создать удачный, эффективный заголовок.
• Заголовок должен быть кратким, выражен простыми словами, состоять, как правило, не более чем из десяти слов.
• Заголовок должен содержать достаточно информации о товаре, чтобы у потребителя сложилось первичное впечатление о нем.
• Заголовок должен включать обращение к потребителю, указывать на преимущество товара, провоцировать читающего на знакомство с основным текстом рекламы.
• Слова заголовка должны содержать призыв, направленный на привлечение внимания конкретной целевой аудитории.
• Следует учитывать, что общий стиль и лексика заголовка должны соответствовать демографическим и
