_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Между прочим, можно встретить в некоторых изданиях и в Интернете логотип этого провайдера, обозначенный также посредством смешения букв из русского и английского алфавитов – Hndex.
3. Вызвать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару.
Примеры
_______________________________________________________________
«Мир Техники» – «РЕШЕНИЕ ПРИНИМАЕТЕ ВЫ!»
«Бочкарев» – «ПРАВИЛЬНОЕ ПИВО».
_______________________________________________________________
Слоган – интегральная часть не только отдельного рекламного объявления, но и целой рекламной кампании. Очень часто слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного рекламного объявления рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи).
Слоган должен быть похож на старого друга – мгновенно узнаваемым и любимым. При создании слогана рекомендуется использовать рифму и ритм, часто применяют аллитерацию.
Но далеко не для всех рекламных объявлений слоган оказывается необходимым. Так, например, реклама о распродаже товаров с указанием размера скидки не нуждается в слогане, так как процент предлагаемой скидки говорит сам за себя и действует лучше любого слогана. Поскольку основная задача слогана – сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся.
Основные требования, предъявляемые к слогану
• Органическое сочетание с фирменным стилем.
• Интенсивная эмоциональная окраска.
• Направленность на конкретную целевую аудиторию.
• Прямолинейность, невозможность двоякого толкования.
• Краткость, легкое запоминание, оригинальность.
• Уверенность и часто даже напористость.
• Упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара.
Наиболее подходящее расположение слогана – по центру и сразу же после заголовка или основного рекламного текста.
Логотип
Логотип (шрифтовой фирменный знак) представляет собой оригинальное начертание сокращенного наименования фирмы или товарной серии или отдельного вида товара, бренда, выпускаемого фирмой, а это означает, что он является собственностью этой и только этой компании и не может быть использован другими фирмами. Логотип появляется в неизменном виде во всех рекламных кампаниях и рекламных объявлениях фирмы и служит ее мгновенной узнаваемости.
Примеры
_______________________________________________________________
Гигантская буква М особой формы и цвета – логотип фирмы
Морская раковина – знак машинного масла
_______________________________________________________________
Тот факт, что логотип помещается внизу, в конечной части рекламного объявления, объясняется тем, что, согласно наблюдениям психологов, то, что находится в конце, запоминается лучше. Традиционно логотип размещается в правом нижнем углу рекламного объявления, хотя можно найти много примеров современной рекламы, где логотип находится либо внизу по центру, либо в верхнем левом углу. Это особенно характерно при размещении рекламы на четных страницах журнала, и делается это для того, чтобы не помещать логотип на линии соединения страниц, где он может быть плохо виден.
Вопросы для размышления
1. Какую смысловую нагрузку несет подзаголовок в рекламном тексте?
2. Чем еще, помимо местоположения, подзаголовок отличается от надзаголовка?
3. Что делает слоган удачным?
4. В чем заключаются обязательные характерные черты слогана?
5. Имеет ли компания авторские права на свой логотип?
Глава 5
Основной текст рекламного объявления
Главная задача рекламного текста – реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду, – главным образом пробудить интерес, вызвать доверие, разбудить желание и часто даже побудить к действию, т. е. заставить приобрести рекламируемый товар.
Некоторые ориентиры для написания основного текста печатной рекламы
Олдос Хаксли, знаменитый английский писатель и стилист XX в., сказал как-то, что продать что-то кому-то с помощью слов на бумаге при условии, что этот некто не хочет ничего покупать, – самая трудная задача из всех, стоящих перед людьми, занимающихся созданием текстов. Таким образом труд копирайтера оценен человеком, вся жизнь которого была связана с изложением мыслей на бумаге и который не создал ни одного рекламного текста.
Специфичной особенностью рекламного текста является то обстоятельство, что люди, как правило, просто пролистывают страницы журнала или газеты, занятые рекламой. С другой стороны, и это уже положительная черта печатной рекламы, к этим страницам всегда можно вернуться, они не исчезают, возникнув на 30 секунд, как это имеет место на радио или в рекламном клипе на телевидении.
Никакой учебник не может научить писать хороший рекламный текст, умение приходит в результате тяжкого труда и больших раздумий. Но можно дать некоторые ориентиры для того, чтобы хотя бы начать работать над текстом рекламы в правильном направлении.
• Не начинайте писать текст, пока у вас нет заголовка и ведущей концепции рекламного объявления.
• Пишите текст рекламы в настоящем времени и действительном залоге. Это придает ему динамичный характер, соотносит с настоящим моментом и призывает к принятию решения о необходимости покупки и совершению этого действия.
• Используйте в тексте рекламного объявления личные местоимения «вы», «вам», таким образом как бы лично обращаясь к конкретному лицу, читающему вашу рекламу.
• Пишите от первого лица, не следует начинать со слов: «Этот продукт был изготовлен с целью предложения вашим детям…», лучше начать так: «Мы создали этот продукт специально для ваших детей.».
• Не включайте в текст рекламы обещаний, не подтвержденных фактическими доказательствами
