Если в вашей рекламе присутствуют остроумные нетривиальные подходы, то и игра слов, и другие приемы подобного рода вполне приемлемы и даже необходимы. Но их использование, конечно, прежде всего зависит от характера рекламируемого товара и целевой аудитории. Нужно быть абсолютно уверенным, что потенциальный потребитель поймет и оценит ваш подход. Поэтому в одних случаях это подходит, в других кажется неубедительным и противоестественным.
Пример
_______________________________________________________________
«ТАМАДА» – название бренда нового вина, и единственная фраза текста гласит: «ТАМАДА ГРУЗИНСКИХ ВИН».
_______________________________________________________________
Здесь копирайтер совершенно очевидно обыгрывает двойное значение слова «тамада» – и название бренда, и исходное значение этого слова.
Иногда авторам рекламного объявления представляется, что рифмованная реклама может иметь более выигрышный характер по сравнению с прозой. Но ведь всем известно, что существуют рифмоплетство и поэзия; конечно, трудно предъявлять к рекламе требования высокого стиля, но заметить, что это направление вызывает некоторую тревогу, все же стоит.
Примеры неудачных попыток стихосложения в рекламе
_______________________________________________________________
Вот, например, как фирма «Дамское счастье» привлекает покупателей:
Относительно этого рекламного объявления также следует отметить, что, если в первой строчке идет обращение к покупателям во множественном числе, то не нужно писать слово «вас» в следующей строке с заглавной буквы.
Еще один пример такого же плана. Косметическая фирма
ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ГИМНАСТИКА ДЛЯ РЕСНИЦ
1. Разминка
2. Колористика
_______________________________________________________________< /p>
Комментарии, как говорится, излишни, но эти примеры приведены здесь для того, чтобы лишний раз напомнить начинающим рекламистам и копирайтерам о возможных опасностях, таящихся в использовании рифмованного основного текста в рекламном объявлении (это положение не относится к слогану или броскому заголовку), и уберечь их от ошибок на начальном этапе их карьеры.
Логика изложения
В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации. Если вы найдете в своем тексте предложения, не отвечающие этому требованию, – выкидывайте их без сожаления. Ведь, как известно, краткость – сестра таланта. Всегда следует помнить, что длину и содержание основного текста определяет информация, убеждающая потенциального покупателя, почему ему нужен именно этот продукт.
Пример
_______________________________________________________________
Фирма
ПОДНИМИТЕ ВАШ БИЗНЕС НА НОВУЮ ВЫСОТУ Компании всего мира не случайно используют ручки
Ваши клиенты, коллеги и конкуренты запомнят имя вашей фирмы так же хорошо, как знаменитую стрелку
Хотите знать, почему ручка
Поднимите ваш бизнес на новую высоту!
Нанесите ваше имя на ручку «Parker»
_______________________________________________________________
В данном рекламном объявлении нет ни одной лишней фразы, а намеренное повторение заголовка в последнем предложении основного текста лишь усиливает призыв и убеждение, присутствующие во всем тексте.
Несколько слов об использовании подзаголовков в основном тексте. Они, как правило, должны продолжать развивать идею, заложенную в заголовке и иллюстрации. Также их используют для того, чтобы разбить длинные куски текста на логически цельные части, являющиеся, однако, самостоятельными элементами в единой концепции основного текста рекламы.
Вопросы для размышления
1. Почему рекламный текст рекомендуется разбивать на абзацы?
2. От чего зависит длина рекламного текста?
3. В чем заключается специфическая роль каждого абзаца в рекламном тексте?
4. Насколько в рекламном тексте допустимо нарушение языковых норм?
5. В чем заключается логика построения рекламного текста?
6. Какого вида рекламные объявления (имеется в виду их целевая направленность) не нуждаются в рекламном тексте?
Глава 6
Классификация стилей рекламных текстов и различных подходов, используемых при их создании
В рекламе создать свой стиль чрезвычайно трудно. Можно пойти по проторенному пути и писать стандартно и в этом смысле практически анонимно, но тогда где гарантия, что ваши рекламные тексты не затеряются среди других таких же посредственностей. У каждого из нас есть свой стиль, свое видение и восприятие предметов вокруг нас, свой собственный мир, но иногда мы боимся или не хотим допускать в него никого и скрываемся за штампами и общепринятыми выражениями.
Тем не менее, каков бы ни был наш внутренний стиль, мы должны помнить одно – мы работаем на заказ и наше послание прежде всего и всегда должно быть кратким, ясным и легко воспринимаемым. Запомните – находит работу тот, кто имеет свой стиль и умеет применить его в любых обстоятельствах, включая даже прием подражания образцам, если того требует заказчик. И вот поэтому имеет смысл остановиться хотя бы на основных классификациях стилей рекламных текстов, приводимых в ряде учебников.
Выбор стиля
Т. Рассел и Р. Лейн в 11-м издании своей книги «Kleppner's Advertising Procedure» выделяют три основных подхода при создании основного текста рекламы: фактический, подход с выдумкой и эмоциональный. Рассмотрим каждый из них отдельно.
Фактический подход
Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, которые описаны в рекламе. Такой прием обычно используется для рекламы высокотехнологичных и сложных в употреблении товаров. Но этот фактический подход вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных о товаре, ведь о стакане, наполовину наполненном водой, можно сказать: «наполовину пуст» или «наполовину полон»;
