Особенно газета любит демонстрировать свою приверженность принципам А. Окса. Она регулярно печатает такие высказывания:
«Мир изменился с 1896 года. „Нью-Йорк таймс“ – вместе с ним. Но принципами, которыми она руководствовалась в те дни, она руководствуется и поныне».
Однако постоянно на все лады расхваливать саму себя ещё недостаточно для того, чтобы процветать в условиях буржуазной конкуренции. Упражнения в саморекламе больших доходов не принесут. А без них даже при наличии солидного начального капитала об издании газеты нечего и помышлять. Вот тут-то на помощь и приходит реклама – важнейший экономический регулятор. «Нью-Йорк таймс» продаётся ниже себестоимости. Она стоит даже дешевле бумаги, которая идёт на её производство. За счёт продажи тиража газета окупается лишь на 30–35%, и тем не менее владельцы её извлекают огромный доход из своего бизнеса. Его даёт обильная реклама.
В «Нью-Йорк таймс» ей отводится примерно 70% газетной площади. Поэтому реклама, как правило, значительно преобладает над текстом. Но если не хватает места для какого-нибудь чрезвычайного сообщения, редакторы всё же сокращают печатный текст, а не рекламные объявления. Более того, с сентября 1976 г. была уменьшена площадь, отводимая ранее отделу новостей. В то же время площадь, предоставляемая для рекламы, увеличилась. Эти перемены, происшедшие в «Нью-Йорк таймс» впервые с 1913 г., были приняты для того, чтобы компенсировать растущие расходы на бумагу. А они отнюдь не маленькие, если учитывать, что
«на изготовление бумаги, необходимой для одного воскресного выпуска газеты, идёт более ста акров леса»[26]
Реклама в современном мире монополистического капитала – источник воспроизводства газеты. Тот, кто хочет увидеть на страницах «Нью-Йорк таймс» рекламу своей продукции размером в одну полосу, должен заплатить за публикацию разового объявления в номере буднего дня свыше 5500 долл., а в воскресном – более 7000 долл. Ежегодно реклама приносит газете свыше 120 млн долл. Это примерно ¾ всех её доходов. Одна из особенностей «Нью-Йорк таймс» заключается в том, что реклама в ней стоит дороже, чем в других газетах. Это объясняется избранностью её клиентуры. Её читатели – люди состоятельные или даже очень богатые. Соответственно их покупательная способность высока. Среди такого контингента жителей США рекламировать свою продукцию выгодно, так как шансы получать отдачу существенно повышаются. Поэтому рекламодатели с готовностью выкладывают большие деньги, лишь бы их реклама попалась на глаза читателям «Нью-Йорк таймс». Таким образом, чем влиятельнее, солиднее и энергичнее газета, чем респектабельнее читатели, которых она в состоянии привлечь, тем больше доля её рекламных прибылей.
Со своей стороны газета не ограничивается публикацией одной лишь банковской и фирменной рекламы, как это делают издания, относящиеся к разряду «качественных», т. е. рассчитанных на избранную клиентуру. Она никогда не гнушалась рекламировать товары широкого потребления: мебель, ювелирные и швейные изделия, часы, обувь, бытовые приборы и многое другое. Её страницы порой напоминают скорее каталог огромного универмага, чем информационное издание. Зато это приносит «Нью-Йорк таймс» большую прибыль, а следовательно, и успех.
Американский капитал своими регулярными вкладами в рекламу субсидирует буржуазный пропагандистский бизнес.
Механизм взаимоотношений между рекламодателями и владельцами буржуазных газет со временем изменяется и усложняется, но суть его остаётся прежней. Ключом к пониманию её служит определение, сделанное В. И. Лениным. В буржуазной прессе, говорил он,
«вы увидите массу частных объявлений, которые дают громадный, и даже главный, доход капиталистам, издающим эти газеты. Так хозяйничают, так обогащаются,
И если та или иная газета иногда может выступить против отдельного рекламодателя, то ни одна из этих газет не выступит против них всех как представителей класса. Буржуазная пресса, в том числе и «Нью-Йорк таймс», всегда стоит на страже их интересов.
Будучи одной из ведущих отраслей индустрии, печать становится объектом капиталовложений, способным приносить своим инвеститорам большие дивиденды. Газетное производство в Америке превратилось сейчас в крупнейшего нанимателя рабочей силы. Оно эксплуатирует в настоящее время бо́льшую армию трудящихся, чем переживающие спад автомобилестроительная и металлургическая промышленность. Как сообщает орган профсоюза типографских рабочих «Юнион таблоид», численность рабочей силы, занятой в газетной индустрии, составляет 420,7 тыс. человек.
По данным на 1986 г., в США издаются 1674 ежедневных газеты. Доходы от рекламы, служащие главным источником прибылей хозяев ежедневной печати, составляют миллиарды долларов в год.
Не удивительно, что буржуазные исследователи в области американской журналистики довольно откровенно заявляют:
«Пресса прежде всего – бизнес. Она поддерживает себя продажей места под объявления и подпиской. Неправительственные организации поддерживают прессу, покупая место для рекламы…»[28]
Королевство в королевстве
«Нью-Йорк таймс компани» – член клуба крупнейших промышленных корпораций США. Основной владелец конгломерата тот же, что и издающий газету «Нью-Йорк таймс», – семейный клан Оксов – Сульцбергеров – Адлеров. Акциями компании также располагают американские монополии, представляющие две основные группы финансовой олигархии США – моргановской и рокфеллеровской: «Чейз Манхэттен бэнк» (Рокфеллеры), «Таранти траст компани оф Нью-Йорк» (Морганы).
В настоящее время гигантский конгломерат «Нью-Йорк таймс компани» владеет бумажным концерном «Сорас фол пауэр энд пейпер лимитед», ежегодная прибыль которого превышает 2 млн долл., коммерческой службой микрофильмирования, компанией аудиовизуальных учебных пособий, компанией текстовых учебных пособий, двумя книжными издательствами – «Арно пресс» и «Таймс букс».
Конгломерату принадлежат три телевизионные станции: в Мемфисе (штат Теннесси), Форт-Смите (штат Арканзас), Хантсвилле (штат Алабама). Помимо этого три другие станции ассоциированы с компанией Си-би-эс. Он располагает радиостанцией в Нью-Йорке, работающей на средних волнах, имеет 21 провинциальную ежедневную или еженедельную газету общим тиражом около 300 тыс. экземпляров, шесть журналов, владеет пресс-синдикатом «Нью-Йорк таймс спешиал фичерс», основанным в 1962 г. в Нью- Йорке и ныне снабжающим информацией более 60 американских и зарубежных изданий. В целом конгломерат «Нью-Йорк таймс компани» включает 27 газетных, журнальных, промышленных и других компаний.
Совместно с корпорацией «Уитни коммьюникейшнс» и компанией «Вашингтон пост» он издаёт с 4 октября 1887 г. в Париже газету «Интернэшнл геральд трибюн» тиражом в 150 тыс. экземпляров, предназначенных для продажи. А всего печатается 179 тыс. экземпляров. Она распространяется в 163
