Как правило, беда приходит нежданно, именно поэтому нельзя быть гарантированно готовым к ней. Я не буду останавливаться на рекомендациях, как общаться с журналистами в кризисных ситуациях. Их предостаточно в других книгах и статьях на данную тему.
В этой главе я расскажу о том, что надо проделать до наступления кризисной ситуации, чтобы быть максимально готовым к ней. Ведь победа невозможна без тренировок, причем регулярных.
Надо отметить, что разрешение кризисных ситуаций – задача коллективная, поэтому и подготовку желательно проводить совместно. Возможно, в силу отсутствия опыта вы не сможете справиться самостоятельно. Привлеките консультантов. Они по крайней мере смогут посмотреть на вашу компанию сторонним взглядом и увидеть некоторые опасности. Вот что вы должны предусмотреть для обеспечения готовности к антикризисным действиям.
1. Определите все возможные угрозы и спрогнозируйте сценарии развития и последствия каждой кризисной ситуации. Предлагаю рассматривать потенциальные кризисы вашей организации в рамках следующей классификации:
• кризисы, вызванные нарушением технологии и техники безопасности. К ним относятся:
¦ выпуск бракованной продукции, ставшей причиной морального и материального ущерба, нанесенного ее потребителю;
¦ производственные травмы персонала;
¦ аварии (пожар, катастрофы и т. д.);
¦ загрязнение окружающей среды в результате выброса вредных веществ;
• кризисы, связанные с конфликтом сторон:
¦ забастовки работников предприятия;
¦ введение новых ограничений деятельности компании регулирующими государственными органами;
¦ юридические конфликты с конкурентами, партнерами, фискальными государственными органами и прочими участниками рынка;
• кризисы вредоносных действий:
¦ терроризм;
¦ действия криминальных элементов;
• кризисы управленческих ошибок:
¦ неудовлетворительные показатели деятельности организации;
¦ финансовые махинации, приведшие к уголовному преследованию руководителей и собственников компании;
¦ незаконные увольнения или дискриминация работников;
• кризисы косвенных действий:
¦ несчастные случаи, не связанные с деятельностью предприятия и/или произошедшие не по его вине (например, авиакатастрофа по вине диспетчерской службы, рекламации на продукцию из-за несоблюдения правил хранения в магазине);
¦ земные катаклизмы (землетрясения, ураганы и т. п.).
2. Продумайте систему оповещения о происшествии внутри компании: кто, как и кому в каждом филиале должен оперативно передать подробную и достоверную информацию, чтобы уполномоченные лица могли принимать решения по исправлению ситуации.
3. Определите состав антикризисных команд и полномочия каждого из участников. Обязательно учтите, что коллектив специалистов штаба должен быть способен решить весь круг вопросов, которые могут возникнуть в каждой конкретной ситуации.
4. Подготовьте для каждой ситуации основное и запасное места расположения штаба антикризисной команды. Эти помещения должны быть обеспечены всеми средствами связи достаточной мощности и другим необходимым оборудованием для работы. Если для этого вам потребуется помощь подрядчиков, то заранее согласуйте с ними взаимодействие и оформите договоры. В кризисной ситуации у вас не будет достаточно времени для решения административных вопросов.
5. Определите регламент оповещения всех членов антикризисной команды и сбора их в помещении штаба.
6. Подготовьте для каждого возможного кризиса контактную базу организаций (например, региональное отделение МЧС, пожарной службы и т. д.) и лиц, с которыми необходимо будет координировать взаимодействие при поиске выхода из кризисной ситуации.
7. Определите порядок и регламент оповещения о происшествии всех заинтересованных аудиторий (клиенты, инвесторы, сотрудники и их родственники, СМИ и т. д.). Возможно, здесь из-за большого объема работы вам может понадобиться помощь сторонних организаций. Продумайте, чье содействие вам может быть полезным (например, услуги колл-центра для открытия горячей линии, PR- агентства – для взаимодействия с российскими и зарубежными СМИ и т. д.). Заранее выберите партнеров. Подпишите необходимые соглашения с ними.
8. Подготовьте инструкцию действий в кризисной ситуации для сотрудников компании и членов штаба. Проведите инструктаж.
9. Разработайте регламент регулярного обновления антикризисных планов и инструктажа сотрудников.
Могу только пожелать, чтобы беды миновали вашу компанию. Тем не менее лучше иметь подготовленный путь отступления, чем понести значительные потери из-за паники и бездействия.
Помогите материально, или Есть ли жизнь с инвесторами
В определенный момент развития бизнес уже не может быть самодостаточным в финансовом плане – возникает потребность во внешних источниках финансирования. Первая ступень в этом направлении – привлечение кредитных средств, вторая – выход компании на фондовый рынок.
Процесс выбора инвесторами объекта для вложения своих денег имеет много общего с поведением потенциальных клиентов, подыскивающих необходимые им товары и услуги. Поэтому инструменты, которые вы будете использовать при реализации PR-кампании для них, ничем не отличаются от тех, что необходимы для коммуникации с бизнес-сообществом. Презентации, выставки, брошюры, сайт, горячая линия, новостные бюллетени и т. д. – все это также эффективно.
Разница лишь в составе информации, в способе ее подачи и наличии правил – законодательства, за соблюдением которого в России наблюдает ФСФР (Федеральная служба по финансовым рынкам). С регулирующими нормами законодательства вам помогут разобраться финансовый директор и юрист компании. Я же остановлюсь на информации, которая интересует инвесторов, и объясню, как ее нужно подавать.
И в случае работы с банками, и при выходе на более широкую аудиторию инвесторов от компании потребуется приоткрыть двери в сокровищницу управленческой и финансовой информации, которая, возможно, ранее была плотно закрыта.
При поиске кредитных средств, вероятнее всего, от вас как PR-менеджера ничего, кроме создания благоприятного информационного фона (распространения позитивных бизнес-новостей), не потребуется. При работе с банками основной удар примут на себя финансовый и генеральный директора.
Зато в случае привлечения стороннего источника финансирования, вероятно, вы будете вовлечены в работу значительно заметнее. Прежде чем инвесторы доверят вашей компании свои деньги, вы должны убедить их в том, что у вашей организации есть жизнеспособная бизнес-модель, сулящая приемлемую прибыль. Для этих целей создается специальный документ – инвестиционный меморандум. Уверен, что финансовый блок останется вне вашего поля ответственности, а вот описательная часть этого документа вполне может стать вашей заботой в части оформления ее во внятный и четкий текст.
Ниже приводится перечень информационных запросов инвесторов, которые должны быть отражены в инвестиционном меморандуме.
1. Рынок, на котором работает компания, его основные тенденции и темпы роста.
2. Собственники компании и принадлежащие им доли.
3. Понятная и прозрачная структура собственности.
4. Принципы управления компанией, наличие механизмов защиты интересов миноритарных
