Откровения рекламного агента

начале существования агентства. Тем не менее иногда они изобилуют такими ненавистными мне сухими фразами: «в процентном отношении», «существенное значение», «нивелировать негативные последствия», «максимизировать достоинства» и т. п. В детстве я должен был каждое утро, перед завтраком, выучивать наизусть по двенадцать строф из Библии, и я умел читать на латыни с девяти лет. В Оксфорде я попал под влияние преподавателей, которые отвергали немецкую систему преподавания — скучную и педантичную, лишенную юмора, основанную на изучении неудобочитаемых учебников. Меня учили восхищаться не трудами Теодора Моммзена, а работами Эдуарда Гиббона, Томаса Маколея и Джорджа Тревельяна. Эти люди писали так, чтобы их труды можно было прочесть. Такое образование не подготовило меня к умению читать документы, написанные в напыщенном стиле, — изучением именно таких документов мне приходится заниматься сейчас. К сожалению, американских бизнесменов не учат тому, что изводить скукой своих собратьев — это грех.

Глава 4 Как быть хорошим клиентом

Не так давно компания, которую можно назвать одним из крупнейших в мире рекламодателей, наняла знаменитую фирму по проблемам управления для изучения взаимосвязи между затратами на рекламу продукции и уровнем прибыли. Специалист по статистике, который выполнял это исследование, допустил довольно распространенную ошибку: он предположил, что самая важная переменная, определяющая эту взаимосвязь, — это количество денег, расходуемых на рекламу ежегодно. Он не понимал, что с помощью эффективной рекламы, в которую вложен один миллион долларов, можно продать больше товаров, чем с помощью неэффективной рекламы, поглотившей десять миллионов долларов.

Рекламодатели, использующие директ-маркетинг, обнаружили: всего лишь изменение заголовка рекламного объявления может повысить продажи в десять раз. Я сам видел телевизионные рекламные ролики, продававшие в пять раз больше товаров, чем печатная реклама, хотя текст к обеим был написан одним и тем же человеком.

Я знаю пивоваренную компанию, продающую больше своего пива людям, которые никогда не видели рекламы этого пива, чем людям, которые видят ее каждую неделю. Плохая реклама может помешать продаже товара.

В некоторых случаях за такие катастрофические последствия несет ответственность рекламное агентство, но довольно часто в них следует винить самого клиента. Клиенты получают именно ту рекламу, которую заслуживают. Мне довелось работать с девяносто шестью рекламодателями. Поэтому у меня была уникальная возможность проанализировать и сопоставить их отношение к рекламному агентству, а также подход к созданию рекламы. Иногда рекламодатели ведут себя так отвратительно, что ни одно рекламное агентство не в состоянии создать для них хорошую рекламу. Другие же ведут себя настолько грамотно, что ни одно агентство не может не справиться с этой задачей.

В этой главе изложены пятнадцать правил, которых я придерживался бы в процессе сотрудничества с рекламным агентством, если бы был его клиентом. Эти правила помогут рекламодателю получить в агентстве самые качественные услуги.

1. Избавьте свое агентство от страха.

Многие рекламные агентства работают в атмосфере страха. Отчасти это объясняется тем, что большому числу тяготеющих к рекламному бизнесу людей неуверенность свойственна от природы. Но это объясняется еще и тем, что многие клиенты рекламных агентств даже не скрывают, что постоянно ищут новое агентство. Люди, которые боятся за свое будущее, не в состоянии сделать хорошую рекламу.

Отказавшись рекламировать автомобиль «роллс-ройс», я предпринял попытку посетить Ford Motor Company — «для знакомства». Бренд-менеджер компании Ford, к его чести, не принял меня. Он сказал: «Детройт — маленький город. Если вы придете на встречу со мной, вас могут увидеть. Сотрудники агентств, услугами которых мы пользуемся сейчас, могут узнать об этом и начнут тревожиться. Я не хочу причинять им беспокойство».

Если бы я был клиентом рекламного агентства, то сделал бы все, что в моих силах, чтобы избавить от страха людей, которые делают для меня рекламу, вплоть до того, что заключил бы с ними долгосрочный контракт.

Моему другу Кларенсу Элдриджу довелось побывать по обе стороны баррикад. Отличившись на посту председателя совета директоров компании Young & Rubicam, он продолжил свою карьеру в качестве вице-президента по маркетингу в компании General Foods, а немного позже — в качестве первого вицепрезидента Campbell Soup Company. Этот здравомыслящий эксперт в сфере взаимоотношений между рекламодателями и рекламными агентствами пришел к следующему выводу: «Существует одно слово, которым можно охарактеризовать идеальные взаимоотношения — постоянство. Если постоянство — это цель, к достижению которой стремятся обе стороны, то им следует учитывать этот аспект взаимоотношений с самого начала. Постоянство должно стать неотъемлемой частью взаимоотношений, построенных на базе взвешенного, осознанного подхода».

Артур Пейдж поручил агентству N. W. Ayer создавать рекламу для компании American Telephone & Telegraph. Время от времени он разочаровывался в том, что делает это агентство, но, вместо того чтобы отказываться от его услуг (как поступило бы большинство клиентов), он приглашал к себе руководителя N. W. Ayer и просил его все исправить. В результате работа по созданию рекламы компании AT & T никогда не подвергалась тем потрясениям, которые всегда сопровождают начало сотрудничества с новым агентством. Один из специалистов по рекламе агентства N. W. Ayer, Джордж Сесил, писал рекламные тексты для AT & T на протяжении тридцати лет, и ему удалось создать такой привлекательный образ этой компании-монополиста, что она приобрела широкую популярность в стране, где не любят монополии. Артур Пейдж был мудрым клиентом.

Рекламные агентства очень удобно использовать в качестве «козлов отпущения». Проще отказаться от услуг агентства, чем признаться акционерам в том, что у вашего продукта обнаружился недостаток или что допущены серьезные ошибки в управлении компанией. Как бы там ни было, прежде чем отказаться от услуг агентства, попытайтесь ответить на следующие вопросы.

— Компании Procter & Gamble и General Foods получают от своих рекламных агентств услуги самого высокого уровня и никогда не меняли агентства. Почему?

— Решит ли вашу проблему привлечение нового рекламного агентства или это только замаскирует ее? Каковы действительные причины возникновения этой проблемы?

— Не устарел ли ваш продукт из-за более активных действий конкурирующих фирм?

— Не навязывали ли вы рекламному агентству свои идеи относительно создания рекламы, за неуспех которой обвиняете его сейчас?

— Не держите ли вы свое агентство в состоянии страха и паники?

— Не относится ли ваш менеджер по рекламе к числу болванов, отвергающих идеи самых лучших специалистов из любого агентства?

— Как вы относитесь к тому, что ваши конкуренты могут «унаследовать» некоторые ваши секреты, которые стали известны вашему рекламному агентству в период работы на вашу компанию?

— Осознаете ли вы, что смена рекламного агентства может нарушить вашу маркетинговую деятельность на целый год и даже больше?

— Были ли вы откровенны с руководителем своего рекламного агентства? Если бы вы высказали ему свое недовольство, он мог бы гораздо активнее взяться за решение возникшей проблемы, чем любое другое новое агентство.

— Учитывали ли вы когда-нибудь тот факт, что, если вы отказываетесь от услуг рекламного агентства, люди, занимающиеся вашим проектом, теряют работу? Нет ли какого-либо способа предотвратить эту человеческую трагедию?

На протяжении всей своей карьеры в рекламном бизнесе мне несколько раз приходилось просить компании, желавшие нанять наше агентство, продолжать сотрудничество со своими старыми агентствами.