продукт, и, что немаловажно, умения талантливо писать рекламные объявления при запуске нового продукта. Не знаю, есть ли в США хотя бы десяток специалистов, чей характер и опыт позволил бы им выполнить такую работу. Кроме того, большинство клиентов рассчитывает, что это будет сделано за счет рекламного агентства. Если бы компании тратили на креатив для продвижения новых товаров на рынок хотя бы половину тех средств, которые выделяют на разработку этих товаров, гораздо меньше их замыслов оказывались бы неудачными.
Я знаком с одним рекламодателем, который настаивает на том, чтобы его рекламное агентство получало одобрение на созданную рекламу на пяти уровнях управления компании; при этом должностное лицо каждого уровня имеет право вмешиваться в работу рекламного агентства и налагать запрет на те или иные его действия.
Подобный подход может иметь трагические последствия. Это может привести к утечке секретной информации. Это требует присутствия специалистов, занимающихся собственно созданием рекламы, на многочисленных совещаниях, в проведении которых нет никакой необходимости. Это усложняет первозданную простоту исходных аргументов. И самое худшее — превращает творческий процесс в политические игры. Пытаясь заручиться поддержкой десяти разных руководителей, сотрудники креативного отдела начинают втягиваться в политические интриги. Такие креативщики попадают под определение, которое дал политикам Джон Вебстер: «Политик подражает дьяволу, как дьявол подражает пушке: где бы он ни появился, чтобы сотворить зло, он поворачивается к вам спиной»[25] . Реклама, которую можно увидеть в наши дни по телевидению, — это преимущественно продукт коллективного труда. И несмотря на это, любой коллектив, будь то комитет, комиссия или рабочая группа, может анализировать и критически оценивать рекламу, но ему нельзя поручать создание рекламы.
Большинство рекламных кампаний, которые повысили известность бренда и уровень прибылей от продаж, были созданы в процессе партнерского сотрудничества между двумя людьми — уверенным в своих силах креативщиком и умным клиентом, оказывающим ему всевозможную поддержку. Именно таким было сотрудничество между Гордоном Сигроувом и Джерри Ламбертом в процессе создания бренда Listerine. Таким же было мое сотрудничество с Тэдом Москосо при создании рекламы Пуэрто-Рико.
Когда представители компании Seagram поручили нам разработать рекламную кампанию для вин торговой марки Christian Brothers, меня предупредили, что реклама должна получить одобрение не только главы компании, Сэма Бронфмана, но и брата-дегустатора вин и его товарищей из монастыря Christian Brothers, расположенного в долине Напа. Еще во времена учебы в школе мне нравилась история Альфонса Доде о преподобном отце Гоше, который пристрастился к спиртному, пытаясь найти рецепт идеальной настойки. Поэтому я решил сделать брата-дегустатора вин героем своей рекламной кампании.
В компании Seagram эту идею одобрили, да и сам брат-дегустатор вин из монастыря Christian Brothers был не против сыграть роль «командора Уайтхеда» от церкви. Однако он считал необходимым представить макеты нашей рекламы на рассмотрение главы своего ордена в Риме, а этот высокопоставленный священник категорически отверг основную идею нашей рекламной кампании. Вскоре после этого в ситуацию вмешался один из американских кардиналов, и мне было приказано подготовить рекламную кампанию, избавив ее от «чрезмерного эмоционального воздействия». Этот странный приказ выбил у меня почву из-под ног, и я тут же попросил
Помимо вашего заказа, рекламное агентство, услугами которого вы пользуетесь, занимается выполнением заказов других компаний. Если от вашего заказа агентство не получает прибыли, вероятность того, что руководство агентства выделит для выполнения этого заказа своих лучших специалистов, очень невелика. Рано или поздно ваше агентство начнет искать более прибыльный заказ вместо вашего.
В последнее время рекламным агентствам становится все труднее получать прибыль. На каждые девять долларов, которые рекламное агентство расходует от имени своего клиента, оно получает в среднем тридцать четыре цента прибыли. При таком показателе доходности игра практически не стоит свеч.
На собственном опыте я убедился, что рекламодателям выгоднее платить своему агентству фиксированное вознаграждение. Традиционная система пятнадцатипроцентного комиссионного вознаграждения уже отжила свое, особенно при создании рекламы фасованных товаров. В этом случае предполагается, что специалисты агентства дадут рекламодателю объективные рекомендации относительно разделения общего объема расходов по маркетингу между рекламными мероприятиями, за которые назначается комиссионное вознаграждение, и мероприятиями по стимулированию сбыта, за которые комиссионные не выплачиваются. Не стоит рассчитывать на беспристрастность руководства вашего рекламного агентства, поскольку оно полностью заинтересовано в выделении большего объема ассигнований на разработку и реализацию рекламных мероприятий, от которых агентство будет получать комиссионные.
Мне кажется, что наиболее благоприятно для обеих сторон взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством складываются, когда вознаграждение агентства не зависит от количества денег, которые клиент (по совету специалистов агентства) согласится вложить в рекламу своей продукции. Мне бы хотелось, чтобы у меня была возможность посоветовать клиенту выделить больше денег на рекламу и чтобы он при этом не подумал, что я преследую корыстные интересы. Но мне бы хотелось также иметь возможность посоветовать клиенту выделять на рекламу
Я не боюсь ценовой войны между агентствами. Определенный период конкурентного ценообразования укрепил бы позиции сильных агентств и заставил бы слабые агентства уйти из рекламного бизнеса.
Мое заявление о том, что агентство Ogilvy, Benson & Mather готово выполнять заказы на рекламу при системе оплаты его услуг в виде гонораров, получило одобрение многих умных деловых людей, не занимающихся рекламным бизнесом. Глава McKinsey & Company писал: «Ваше заявление представляет собой первую серьезную публичную атаку на устаревшую систему вознаграждения». Кларенс Элдридж сказал: «Вас нужно поздравить с тем, что у вас хватило храбрости нарушить традицию и предложить логичную и вполне реальную систему оплаты услуг рекламного агентства. Это настоящий прорыв!» Однако моя идея о переходе к гонорарной системе оплаты была настолько непопулярна среди моих коллег- руководителей и владельцев рекламных агентств, что это едва не привело к исключению нашего агентства из Американской ассоциации рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies) — в то время я был членом правления этой ассоциации. На протяжении тридцати лет эта организация, внушавшая всем благоговейный страх, намеренно ограничивала стоимость услуг рекламных агентств пятнадцатью процентами комиссионных. Членство в ассоциации зависело от безоговорочного подчинения этому правилу. В 1956 году правительство Соединенных Штатов Америки предприняло попытку запретить принудительное применение этого правила, однако традиция осталась жива. Любой владелец рекламного агентства, отказавшийся от традиционной системы комиссионного вознаграждения, считался невоспитанным человеком.
Я беру на себя смелость предсказать, что мнение деятелей на Мэдисон-авеню обязательно изменится. Более того, я полагаю, что меня будут вспоминать как еретика, который первым пошел по пути получения рекламными агентами профессионального статуса.
Позволяя своим подчиненным торговаться с рекламным агентством относительно оплаты его счетов, вы допускаете ошибку. Если, например, вы не желаете выделить необходимые средства на проведение исследований, ваш заказ будет выполняться без достаточного обоснования предпринимаемых действий. Агентство, услугами которого вы пользуетесь, будет вынуждено работать «вслепую». В результате вы можете вообще потерять свою компанию.
Вы, например, могли бы взять на себя расходы на тестирование рекламных роликов, на параллельное тестирование нескольких вариантов рекламных объявлений, а также расходы на другие процедуры
