Откровения рекламного агента

Агентство Ogilvy, Benson & Mather придерживается последовательной позиции и имеет корпоративную точку зрения на то, что такое хорошая реклама. В предыдущем агентстве, где я работал, этого нет, отчего оно остается «без руля».

Глава 6 Как написать убедительный рекламный текст

Заголовок

Заголовок — это самый важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, которая склоняет потребителя к решению о том, читать или не читать основной текст рекламного сообщения.

Людей, читающих заголовок, в среднем в пять раз больше, чем тех, кто читает основной текст. На написание заголовка уходит восемьдесят центов с каждого доллара, выделенного на создание рекламного объявления.

Если заголовок не способен продать товар, это означает, что вы зря потратили 80 процентов денег своего клиента. Самая ужасная ошибка — публиковать рекламное объявление без заголовка. Такое невежество и сегодня все еще можно встретить в рекламе; я не завидую автору, который представит мне на рассмотрение подобное рекламное объявление.

Изменение заголовка может на порядок изменить объем продаж. Я никогда не пишу меньше шестнадцати заголовков для одного рекламного объявления. При написании заголовков я придерживаюсь нескольких основных правил:

1. Заголовок рекламного объявления — это то же самое, что «товарный ярлык на куске мяса». Используйте его для того, чтобы завладеть вниманием потенциальных покупателей рекламируемого товара. Если вы продаете лекарство от атонии мочевого пузыря, подчеркните слова «атония мочевого пузыря» в своем заголовке; эти слова привлекут внимание каждого, кто страдает этой болезнью. Если вы хотите, чтобы ваше рекламное объявление прочитали женщины-матери, выделите в заголовке слово «матери» и т. д.

И напротив, не пишите в заголовке ничего, что могло бы оттолкнуть потенциальных покупателей. Так, рекламируя товар, который могут использовать в равной степени и женщины, и мужчины, не составляйте текст заголовка в расчете только на женщин: это отпугнет покупателей-мужчин.

2. Заголовок каждого рекламного объявления должен апеллировать к личной заинтересованности потребителя, читающего это объявление. Заголовок должен обещать покупателям определенное преимущество от использования рекламируемого товара — как, например, в моей рекламе крема Hormone Cream, выпускаемого компанией Helena Rubinstein: «Как женщины старше 35 могут выглядеть моложе».

3. Старайтесь сообщать какие-либо новости в тексте заголовка, поскольку потребитель всегда ищет новые товары или новые способы применения старого товара, или усовершенствования в старом товаре.

Два самых действенных слова, которые можно использовать в заголовках рекламных объявлений — это «бесплатно» и «новинка». Слово «бесплатно» нельзя использовать часто, зато слово «новинка», если хорошо постараться, можно включать в заголовки практически всегда.

4. Другие слова и фразы, которые творят чудеса, — это «как», «вдруг», «сейчас», «сообщается», «представляем», «вот здесь», «только что поступил», «важное усовершенствование», «улучшение», «поразительный», «сенсационный», «выдающийся», «революционный», «потрясающий», «чудо», «волшебный», «предлагаем», «быстрый», «легкий», «требуется», «вызов», «советуем», «правда», «сравните», «скидки», «торопитесь, „последний шанс“.»

Не относитесь пренебрежительно к этим общепринятым выражениям. Может быть, они уже и стали штампами, но они по-прежнему эффективны. Вот почему их так часто можно увидеть в рекламе товаров, продаваемых по почте, а также в рекламных объявлениях, эффективность которых уже проверена.

Эффективность заголовков можно существенно усилить, включив в них такие вызывающие эмоции слова, как «дорогой», «любовь», «страх», «гордость», «друг», «малыш». В самой провокационной рекламе из всех когда-либо созданных в нашем агентстве была показана купающаяся в ванной девушка, разговаривающая по телефону со своим возлюбленным. Заголовок этой рекламы был таков: «Дорогой, я испытываю удивительные ощущения… Я вся погружена в dove».

5. Людей, читающих заголовок рекламного объявления, в пять раз больше тех, кто читает основной его текст. Следовательно, очень важно, чтобы потребители при беглом взгляде на заголовок могли по меньшей мере прочесть в нем название рекламируемого бренда. Именно поэтому в заголовок рекламного объявления всегда нужно включать название бренда.

6. В заголовок следует включать рекламное обещание. Поэтому надо писать достаточно длинные заголовки. Школа розничной торговли при Нью-Йоркском университете в сотрудничестве с одним из универмагов провела исследование эффективности рекламных заголовков. Результаты этого исследования показали, что заголовки, состоящие из десяти и более слов и содержащие какие-либо новости и информацию, неизменно продают больше товаров, чем короткие.

Заголовки из шести-двенадцати слов собирают больше возвращенных купонов, чем более короткие; при этом и заголовки из двенадцати слов, и заголовки из трех слов прочитываются приблизительно одинаковым количеством потребителей. Самый лучший заголовок из всех, когда-либо написанных мной, состоял из восемнадцати слов: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом автомобиле „роллс-ройс“ производят установленные в нем часы»[30].

7. Вероятность того, что люди прочитают основной текст вашего рекламного объявления, существенно повышается, когда его заголовок пробуждает их любопытство. Следовательно, для того чтобы рекламное объявление было прочитано, нужно завершать его заголовок тем, что привлечет внимание читателя.

8. Некоторые копирайтеры используют при написании заголовков всяческие хитрости — игру слов, намеки, другие уловки. Это грубая ошибка.

Рекламное объявление, напечатанное в обычной газете, конкурирует за внимание читателей с 35 другими объявлениями. Результаты исследований свидетельствуют о том, что читатели очень быстро пробираются сквозь эти «джунгли», не останавливаясь для расшифровки значения загадочных заголовков. Ваш заголовок должен в формате телеграммы сообщать читателю то, что он хочет узнать, и эта «телеграмма» должна быть сформулирована доступным для понимания языком. Не играйте с читателем ни в какие игры.

В 1960 году в Times Literary Supplement (литературном приложении к газете Times) была подвергнута критике эксцентричная манера рекламы, традиционно сложившаяся в британских рекламных агентствах. О таком стиле написания рекламы в газете было сказано, что он «отображает стремление читателей потакать своим желаниям и содержит распространенные среди представителей среднего класса остроты, явно имеющие своей целью позабавить рекламодателя и его клиента». Истинно сказано!

9. Результаты исследований подтверждают, что очень опасно использовать в заголовках рекламных объявлений различные формы отрицания. Например, если вы напишете «В нашей соли нет мышьяка», многие читатели пропустят слово «нет», и у них сложится впечатление, что в этой соли есть мышьяк.