Откровения рекламного агента

Каждое рекламное объявление нужно расценивать как один из элементов комплексного символа — имиджа бренда. Если вы проявите дальновидность при создании такого имиджа, многие текущие проблемы будут решаться сами собой.

Как определить, каким должен быть имидж бренда? На этот вопрос нельзя ответить кратко. Результаты исследований здесь не очень помогут. В поисках ответа на этот вопрос нужно прибегнуть к здравому смыслу, чтобы на основании тщательных размышлений выработать собственное мнение. (По моим наблюдениям, некоторые маркетологи все чаще проявляют нежелание руководствоваться в своих действиях результатами собственных размышлений, поэтому они склонны слишком полагаться на результаты исследований. При этом они используют эти результаты, как пьяный использует фонарный столб — для опоры, а не для освещения.)

Большинство производителей хотят, чтобы их бренд был Всем Для Всех, чтобы он был интересен как мужчинам, так и женщинам, как богатым, так и бедным. Как правило, такие производители в конечном счете создают бренд, лишенный индивидуальности, нечто невыразительное и «бесполое». Но ни один каплун никогда не сможет управлять курятником.

Девяносто пять процентов проходящих сегодня рекламных кампаний разрабатывались без учета долгосрочной перспективы. Они созданы специально для каждого конкретного случая. Этим и объясняется отсутствие единого имиджа бренда, знакомого потребителям не один год.

Это настоящее чудо, когда компании, выпускающей товар, на протяжении длительного периода удается придерживаться логически последовательного стиля рекламы. Представьте себе все те силы, которые стремятся изменить этот стиль. Приходят и уходят менеджеры по рекламе. Приходят и уходят копирайтеры и арт-директора. Даже рекламные агентства сменяют друг друга.

Для того чтобы придерживаться одного стиля в условиях постоянного давления «создавать что-то новенькое» каждые полгода, требуется необычайная сила духа. Как это ни прискорбно, но согласиться на изменение стиля очень легко. И все же самая высокая награда ждет того рекламодателя, у которого хватает здравого смысла вначале создать целостный имидж бренда, а затем неизменно придерживаться этого имиджа на протяжении длительного периода. В качестве примера я всегда привожу такие бренды, как Campbell Soup, Ivory Soap, Esso, Betty Crocker и Guinness Stout (Англия). Люди, которые отвечали за рекламу этих сильных, нестареющих брендов, понимали, что каждое рекламное объявление, каждый рекламный радиоролик, каждый телевизионный ролик — это не «одиночный выстрел», а долгосрочная инвестиция в создание целостной индивидуальности этих брендов. Специалистам, создавшим эту рекламу, удалось представить миру единый имидж брендов и при этом еще и разбогатеть.

За прошедшие несколько лет исследователи смогли определить, какой имидж старых брендов сформировался в общественном сознании. На некоторых производителей вывод исследователей о том, что их бренды имеют серьезные недостатки, наносящие ущерб продажам, действует отрезвляюще. После осознания этого они предлагают своему рекламному агентству приступить к изменению имиджа бренда. Это одно из самых трудных заданий, которые нам когда-либо приходится выполнять, поскольку имидж бренда, имеющего тот или иной недостаток, формировался на протяжении многих лет. Имидж бренда представляет собой результат взаимодействия многих факторов: рекламы, ценообразования, названия товара, его упаковки, телевизионных шоу, спонсором которых он был, продолжительности пребывания на рынке и др.

Большинство производителей, считающих целесообразным изменение имиджа бренда, хотели бы, конечно, изменить его в лучшую сторону. Чаще всего речь идет о продукте, который приобрел у потребителей репутацию товара не самого высокого качества. Такая продукция вполне приемлема в период экономического спада, но становится крайне обременительной в период экономического бума, когда многие потребители активно поднимаются вверх по социальной лестнице, получая при этом большие деньги.

Довольно трудно сделать «косметическую операцию» старому бренду, имеющему репутацию не очень качественного товара. Во многих случаях легче начать с самого начала — с создания нового, «свежего» бренда.

Чем больше сходство между товарами, тем меньше роль здравого смысла в выборе бренда. Нет существенной разницы между различными марками виски, сигарет или пива. Все они подобны друг другу. То же самое можно сказать и о смесях для приготовления кекса, моющих средствах и сортах маргарина.

Производитель, поставивший перед рекламным агентством задачу создать яркую индивидуальность бренда, сможет получить самую большую долю на рынке и максимальную прибыль. И тогда в затруднительном положении окажутся недальновидные производители, которые использовали средства, выделенные на рекламу, на продвижение товара. Каждый год я оказываюсь в ситуации, когда мне приходится предупреждать своих клиентов о том, что может произойти с их брендами, если они будут вкладывать в мероприятия по стимулированию сбыта слишком много денег — столько, что не останется средств на рекламу.

Ценовые скидки и другие «инъекции» подобного рода пользуются большой популярностью у менеджеров по продажам, однако эффект от таких мер недолговечен, к тому же они могут сформировать у потребителей пагубную привычку. Вот что сказал по этому поводу Бев Мэрфи, создавший для Арта Нильсена методику определения динамики потребительских покупок, а позже ставший президентом Campbell Soup Company: «Продажи находятся в прямой зависимости от ценности товара и его рекламы. Стимулирование сбыта не может дать результат более весомый, чем временный излом кривой сбыта». Джерри Ламберт никогда не использовал методику стимулирования сбыта для продвижения своего бренда Listerine; он знал, что изломы кривой сбыта не позволят ему с высокой степенью достоверности определить эффективность рекламных мероприятий.

Стимулирование сбыта многочисленными скидками разрушает репутацию товара — разве может быть качественным товар, который всегда продается со скидкой?

Планируйте свою рекламную кампанию на много лет вперед, как если бы ваши клиенты собирались оставаться в бизнесе всегда. Создавайте яркую индивидуальность для их брендов и старайтесь сохранять эту индивидуальность год за годом. Определение позиции товара на рынке в конечном счете полностью зависит от индивидуальности бренда, а не от простых отличий в продукте.

11. Не подражайте другим.

Редьярд Киплинг написал длинное стихотворение о выбившемся из низов миллионере, которого звали сэр Энтони Глостер. На смертном одре старик рассказывает о своей жизни сыну, с презрением отзываясь о своих конкурентах.

Они брали, что плохо лежало,
Однажды взломали сейф,
Но я в тайне хранил секреты
И на годы обставил всех[29].

Если вам посчастливилось создать выдающуюся рекламную кампанию, то очень скоро вы увидите, что ее идею похитило другое агентство. Это возмутительно, однако старайтесь не беспокоиться по этому поводу. Никто и никогда еще не сумел построить бренд, копируя чужую рекламу.

Подражание может стать «самой открытой формой плагиата», и оно свидетельствует еще и о неполноценности.

Итак, это и есть основные принципы, «насаждаемые» мною новым работникам агентства. Недавно я предложил группе сотрудников, которые уже год проработали с нами, сравнить агентство Ogilvy, Benson & Mather с теми фирмами, в которых они работали раньше. Я был приятно удивлен тем, что многие люди обратили внимание на наличие у нашего агентства более четко выраженных убеждений. Вот что написал один из этих сотрудников: