Откровения рекламного агента

изысканностью».

Потребитель не идиот; это ваша жена. Вы унижаете ее умственные способности, считая, что простой рекламный слоган, содержащий несколько банальных эпитетов, убедит ее что-нибудь купить. Ей нужна полная информация о товаре.

Конкурирующие бренды становятся все более и более похожими друг на друга. Люди, производящие эти бренды, имеют доступ к одним и тем же научным журналам, используют одни и те же методы производства, руководствуются в своей деятельности результатами одних и тех же исследований. Большинство креативщиков рано или поздно сталкиваются с весьма неудобным обстоятельством, когда их бренд практически идентичен ряду других брендов той же категории. Поэтому они приходят к выводу, что нет смысла сообщать потребителю об общих для всех брендов характеристиках, тем самым ограничивая рекламу своей марки описанием какого-либо незначительного отличия от других брендов. Надеюсь, что они и впредь будут совершать подобную ошибку, ибо это позволяет нам раньше других отобразить истинную ценность товара в рекламе, которую мы создаем для наших клиентов.

Рекламируя продукцию компании Shell, мы сообщаем потребителю факты, многие из которых могли бы предоставлять и другие производители бензина — однако они этого не делают. Рекламируя услуги авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines, мы рассказываем путешественникам о мерах обеспечения безопасности полетов, которые предпринимают все авиакомпании, но об этом не упоминается в их рекламе.

Работая коммивояжером, я обнаружил: чем больше фактической информации о своем товаре я рассказываю покупателям, тем большее количество мне удается продать. Пятьдесят лет назад Клод Хопкинс сделал такое же открытие относительно рекламы. Однако большинство современных копирайтеров выбирают легкий путь и пишут короткие, «ленивые» рекламные объявления. Сбор информации требует больших затрат труда.

4. Нельзя заставить человека купить товар.

Сейчас вниманию среднестатистической семьи предлагается около 1500 рекламных объявлений в день. Неудивительно, что люди привыкли пропускать рекламу во время чтения газет и журналов и заниматься домашними делами во время демонстрации рекламных роликов по телевидению.

Обычная женщина прочитывает в среднем только четыре рекламных объявления из всех публикуемых в обычном журнале. Она быстро просматривает и другие рекламные объявления, но даже беглого взгляда ей достаточно для того, чтобы понять: внимательно читать ту или иную рекламу будет слишком скучно.

С каждым годом борьба за внимание потребителя становится все более ожесточенной. За месяц на него обрушивается целый поток рекламных объявлений, на создание и публикацию которых потребовалось не менее миллиарда долларов. Тридцать тысяч брендов соперничают за место в памяти потребителя. Если вы хотите, чтобы в этом оглушительном грохоте ваш голос был услышан, этот голос должен быть единственным в своем роде. Наша работа — сделать так, чтобы голоса наших клиентов выделялись на фоне общего шума.

Мы делаем рекламу, которую людям хочется читать. Невозможно спасать души в пустой церкви. Если вы примете наши правила создания рекламы, то сможете установить контакт с большим количеством потребителей из расчета на один доллар, вложенный в рекламу.

Однажды я спросил сэра Хью Ригби, старшего хирурга короля Георга V: «Что делает хирурга великим?» Сэр Хью ответил: «Хирурги немногим отличаются друг от друга по ловкости рук. Что отличает действительно великого хирурга, так это то, что он знает больше других хирургов». Это высказывание применимо и к рекламистам. Хороший рекламист знает свое ремесло лучше других.

5. Станьте образцом хороших манер, но не делайте из себя клоуна.

Люди не покупают товары у продавцов, которые не умеют прилично себя вести. Как свидетельствуют результаты исследований, они не покупают товары также и под влиянием рекламных объявлений, сделанных в дурном вкусе. Дружески пожав человеку руку, гораздо легче продать товар, чем стукнув его по голове молотком. Вы должны попытаться увлечь потребителя покупкой товара.

Это не означает, что ваша реклама должна быть слишком остроумной или комичной. Люди не покупают у клоунов. Когда домохозяйка наполняет свою корзину для покупок, она совершенно серьезно подходит к этому занятию.

6. Сделайте свою рекламу современной.

Молодая домохозяйка, живущая в 1963 году, родилась после смерти президента Рузвельта. Она живет в новом мире. Мне, в возрасте пятидесяти одного года, становится все труднее настроиться на интересы молодых супружеских пар, только начинающих свой жизненный путь. Вот почему в нашем агентстве большинство креативщиков — очень молодые люди. Они лучше меня понимают психологию молодых потребителей.

7. Коллективный разум хорош для критического анализа рекламного объявления, но он не может написать его.

Создается ощущение, что многие рекламные объявления и телевизионные рекламные ролики — продукт коллективного творчества, и это не так уж далеко от истины. Хотя естественно было бы предположить, что реклама продает лучше, если она создана одним человеком. Этот человек должен изучить товар, проанализировать результаты исследований, ознакомиться с предыдущими рекламными кампаниями, после чего уединиться в своем кабинете и приступить к созданию рекламы.

Лучшее рекламное объявление, которое я когда-либо создал, имело семнадцать черновых вариантов. Именно эта реклама помогла создать настоящий бизнес.

8. Если вам посчастливилось создать хорошую рекламу, эксплуатируйте ее до тех пор, пока она будет продавать товар.

Десятки прекрасных рекламных объявлений оказываются выброшенными за ненадобностью еще до того, как исчерпали свой потенциал, и это происходит главным образом потому, что они надоедают рекламодателям. Знаменитая реклама автомобиля «плимут», созданная Стерлингом Гетчелом — «Look at All Three»[27], — увидела свет всего один раз, после чего была заменена серией уступающих по качеству рекламных объявлений, которые в скором времени были забыты. В английской школе Shervin Cody на протяжении сорока двух лет использовали одну и ту же рекламу — «Do You Make These Mistakes in English?»[28], меняя только шрифт и цвет бороды мистера Коуди.

Реклама должна создаваться в расчете не на армию, расположившуюся на позициях, а на войска, проходящие строем во время парада. Ежегодно три миллиона потребителей вступают в брак. Реклама, которая продала холодильник тем, кто образовал семью в прошлом году, по всей вероятности, настолько же успешно продаст его и тем, кто сделал это в нынешнем году. Каждый год 1 миллион 700 тысяч потребителей умирает и около 4 миллионов рождается. Потребители приходят на рынок и покидают его. Реклама похожа на радар, который непрерывно ищет новых потенциальных покупателей, появляющихся на рынке. Сделайте себе хороший радар и не прекращайте поиски.

9. Никогда не создавайте рекламу, которую не хотели бы показывать своей семье.

Вы не стали бы говорить неправду своей жене. Не говорите ее и моей. Поступайте с людьми так, как вы хотите, чтобы они поступали с вами.

Если вы сообщаете потребителю ложную информацию о товаре, вас обязательно разоблачат; это сделают либо государственные органы, которые будут преследовать вас в судебном порядке, либо потребитель, который накажет вас, не купив товар во второй раз.

Хорошие товары можно продавать с помощью честной рекламы. Если вы не считаете товар хорошим, это значит, что вам нечего рекламировать. Солгав или сказав что-то двусмысленное, вы тем самым окажете рекламодателю плохую услугу, взвалите на себя тяжелое бремя вины и вызовете гнев общественности, направленный против всего рекламного бизнеса.

10. Бренд и его имидж.