Откровения рекламного агента

среднем на 13 процентов.

3. Первый абзац должен содержать не более одиннадцати слов. Длинный первый абзац отпугивает читателя. Все абзацы должны быть предельно короткими: длинные абзацы утомляют читателя.

4. После двух или трех дюймов[42] основного текста введите ваш первый подзаголовок, после этого используйте подзаголовки в тексте как можно чаще. Это заставляет продолжать чтение. Формулируйте некоторые подзаголовки в форме вопросительных предложений, чтобы вызвать интерес читателя к последующему фрагменту текста рекламного объявления.

5. Располагайте текст объявления колонками шириной не больше сорока символов. У большинства людей навыки чтения формируются в процессе чтения газет с колонками шириной примерно двадцать шесть символов. Чем шире колонка, тем меньше читателей.

6. Для большинства людей шрифт размером меньше 9 кеглей труден для восприятия. В этой книге текст напечатан шрифтом размером 10 кеглей.

7. Шрифт с засечками (serif) читается легче, чем рубленый шрифт (sans-serif, без засечек). Арт- директорам старой школы этот факт не известен.

8. Когда я был молодым человеком, было модно придавать каждому абзацу законченный вид. С тех пор установлено, что висячие строки увеличивают читаемость, за исключением последнего абзаца, который лучше не обрывать на середине строки — это стимулирует читателя прекратить чтение.

9. Старайтесь не допускать в оформлении длинного текста монотонности, выделяйте полужирным шрифтом или курсивом ключевые абзацы.

7. Включите в рекламное объявление несколько иллюстраций.

8. Пытайтесь привлечь внимание читателя к тем или иным абзацам с помощью разнообразных символов — стрелок, звездочек, пометок на полях.

9. Если вам необходимо дать в тексте рекламного объявления много не связанных между собой по смыслу фактов, не пытайтесь установить между ними связь посредством громоздких соединительных конструкций, просто пронумеруйте их, как делаю это я в данной главе.

10. Никогда не подавайте рекламный текст в виде негатива (белые буквы на черном фоне) и никогда не располагайте его поверх серого или цветного фона. Арт-директора старой школы считали, что эти способы вынуждают людей читать текст, но сегодня мы знаем, что это делает чтение невозможным.

11. Разделение абзацев междустрочным пробелом позволит увеличить читаемость в среднем на 12 процентов.

Чем больше стилей типографского оформления вы используете в своем заголовке, тем меньше людей его читает. В нашем агентстве принято использовать в заголовках один и тот же вид шрифта одного размера и одной толщины.

Советуем набирать заголовок рекламного объявления, как и весь текст, строчными буквами. ТЕКСТ, НАПИСАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ГОРАЗДО ТРУДНЕЕ ЧИТАТЬ, ВОЗМОЖНО, ПОТОМУ ЧТО ЧЕЛОВЕК УЧИТСЯ ЧИТАТЬ на примере текстов, набранных строчными буквами. Люди читают книги, газеты и журналы, напечатанные строчными буквами.

Никогда не размещайте заголовок рекламного объявления под иллюстрацией — это принесет только вред. Арт-директора старой школы любят делать именно так, но это сокращает способность рекламного объявления привлекать внимание читателей в среднем на 19 процентов. Редакторы газет никогда не делают этого. И вообще старайтесь копировать действия редакторов газет и журналов: именно они формируют читательские привычки ваших потребителей.

Если ваше рекламное объявление будет содержать купон и если вы стремитесь обеспечить максимальный возврат купонов, располагайте его в верхней части рекламного объявления, а линию отрыва делайте посередине. Такое размещение купона на 80 процентов увеличивает возврат купонов по сравнению с традиционным размещением в нижней части страницы на внешней ее стороне. (Об этом знает разве что один специалист по рекламе из сотни.)

Однажды Генри Менкен сказал, что никто еще не обанкротился, недооценив вкус американцев. Это не соответствует истине. Я пришел к глубокому убеждению, что целесообразно создавать рекламные объявления, руководствуясь хорошим вкусом как при написании текста, так и при подборе иллюстраций, при условии что вы делаете это ненавязчиво. Если реклама выглядит непривлекательно, это значит, что таков и рекламируемый товар. Существует очень немного товаров, которым не пошло бы на пользу получение «путевки в жизнь» в статусе первоклассной продукции. В обществе с неоднородной социальной структурой люди предпочитают не пользоваться товарами, которые их друзья считают второсортными.

Рекламные плакаты

Недавно я получил трогательную косвенную похвалу в адрес одного их своих рекламных плакатов в виде письма от пастора Эфиопской баптистской церкви, действующей в Калифорнии:

Дорогой мистер Огилви!

Я возглавляю небольшую церковную общину, которая распространяет Слово Божье на автомагистралях Калифорнии. Мы активно используем плакатную рекламу и сталкиваемся с проблемами из-за больших расходов на художественное оформление. Я увидел ваш плакат, рекламирующий напиток Schweppes, — тот плакат, на котором изображен бородатый человек с распростертыми руками. Мне хотелось бы знать, можете ли вы прислать мне эту фотографию, когда прекратите использовать ее. Мы бы напечатали на плакатах с этой фотографией слова «Да спасет вас Господь!» и вывесили бы эти плакаты на магистралях Калифорнии, чтобы распространять Слово Божье.

Если бы лица моих клиентов можно было отождествить с лицом Сына Божьего, нам не понадобилось бы тратить ни пенни на рекламу, а все баптисты обратились бы в веру под названием «Schweppes». Эта мысль поразила мое воображение. Только страх потерять комиссионные убедил меня ответить пастору, что командор Уайтхед недостоин священного звания Сына Божьего.

Я никогда не любил рекламных щитов. Проезжающие мимо автомобилисты успевают прочитать не более шести слов на рекламном плакате, который расположен на щите. Однако мой собственный опыт, приобретенный еще во время работы коммивояжером, свидетельствует о том, что невозможно ничего продать с помощью всего шести слов. В рекламных объявлениях, которые печатаются в газетах и журналах, я могу использовать сотни слов. Рекламные щиты больше подходят для тех, кто пишет рекламные слоганы.

Я лично очень люблю красивые пейзажи, и я не видел еще ни одного пейзажа, который украсило бы присутствие рекламного щита. Человек поступает мерзко, воздвигая щиты с рекламными плакатами всюду, где только есть подходящая панорама. Когда я покину Мэдисон-авеню, то организую тайный «комитет бдительности», члены которого будут путешествовать по миру на бесшумных мотоциклах и под покровом ночи разрушать рекламные щиты. Найдутся ли такие присяжные, которые осудят нас, пойманных за этим актом милосердия, которое отражает нашу гражданскую позицию?

Люди, использующие рекламные щиты в качестве средства распространения рекламы, — это неразборчивые в средствах, беспринципные лоббисты. Они предприняли все возможные грязные меры для уничтожения закона, запрещающего использование рекламных щитов на новых американских автомагистралях. В качестве оправдания они приводят довод о том, что в производстве рекламных щитов заняты тысячи работников. То же самое можно сказать и о публичных домах.

Тем не менее рекламные плакаты и рекламные щиты по-прежнему существуют в нашей жизни, и рано или поздно вам могут поручить сделать один из них. Вот как это нужно делать.

Старайтесь отобразить на своем плакате проявление силы, ловкости и изобретательности — то, что Совиньяк называет «скандальным визуальным эффектом». Но будьте осторожны: если вы переусердствуете с созданием такого скандального эффекта, транспортные средства будут останавливаться возле вашего рекламного щита, и это неизбежно приведет к авариям на дороге.

В Европе уже давно принято критиковать американские рекламные плакаты за примитивность. Безусловно, никто не может претендовать на то, что сделанные в Америке плакаты могут сравниться (по