В 1959 году Джон Д. Рокфеллер III и Кларенс Фрэнсис попросили меня повысить информированность общественности относительно деятельности Линкольн-центра, который находился в то время на стадии планирования. Данными проведенного опроса было установлено, что только 25 процентов взрослого населения Нью-Йорка слышали о Центре имени Линкольна. Год спустя, после завершения нашей рекламной кампании, о нем знали уже 67 процентов опрошенных. Представляя план нашей рекламной кампании, я сказал:
Люди, которым принадлежит идея о создании Центра Линкольна, в особенности крупные организации, внесшие свой вклад в его создание, были бы разочарованы, если бы у жителей Нью-Йорка сформировалось мнение, будто этот центр предназначен исключительно для верхушки общества™ Следовательно, очень важно создать подходящий образ: Линкольн-центр предназначен для всех людей без исключения.
Результаты опроса, проведенного после завершения рекламной кампании, показали, что эта благородная цель была достигнута. Во время этого опроса вниманию респондентов был предложен ряд утверждений, с одним из которых они должны были согласиться. Вот как распределились голоса респондентов.
По всей вероятности, большинство людей, живущих в Нью-Йорке и его окрестностях, рано или поздно посетят Линкольн-центр — 76 процентов. Линкольн-центр предназначен только для богатых людей — 4 процента.
Большинство рекламных кампаний, создаваемых для благотворительных мероприятий или организаций, разрабатываются одним рекламным агентством. Однако в создании рекламы для Линкольн- центра нам на добровольных началах помогали такие агентства, как BBDO, Young & Rubicam, Benton & Bowles — мы работали над этой рекламной кампанией как дружный квартет. Телевизионные ролики были сняты специалистами BBDO, а нью-йоркские телецентры в качестве дара предоставили для показа этих роликов эфирное врем на сумму 600 тыс. долл. Рекламные радиоролики были сделаны сотрудниками Benton & Bowles, а радиостанции безвозмездно предоставили для озвучивания этой рекламы эфирное время на сумму 100 тыс. долл. Печатная реклама разрабатывалась в агентстве Young & Rubicam и в нашем агентстве, и эти объявления были бесплатно напечатаны в таких изданиях, как Reader’s Digest, The New Yorker, Newsweek и Cue.
Когда мы на добровольных началах взялись за создание рекламной кампании для Гражданского комитета по борьбе за поддержание чистоты в Нью-Йорке, количество улиц, которые к тому времени считались чистыми, уже выросло с 56 до 85 процентов. На основании этого факта я сделал вывод: люди, по-прежнему мусорящие на улицах, — это закоренелые, безответственные варвары, которых невозможно переубедить дружелюбными призывами, такими как один из призывов предыдущего рекламного агентства: «Выбрасывайте мусор сюда, чтобы сделать Нью-Йорк чище».
Результаты опроса показали, что жители Нью-Йорка в большинстве своем не знают о том, что их могут оштрафовать на 25 долл. за выбрасывание мусора на улице. Поэтому мы развернули
Думаю, в этом и состоит суть обвинений в сторону рекламы, которые высказывают образованные люди. Людвиг фон Мизес характеризует рекламу как «назойливую, шумную, грубую и притворную». Он обвиняет людей в том, что они не реагируют на достойную рекламу; я же более склонен обвинять рекламодателей и рекламные агентства, в том числе и самого себя. Должен признать, что не умею правильно оценивать, что может вызвать возмущение публики. Дважды я делал рекламу, мне самому казавшуюся совершенно невинной, другие же люди обвинили ее в непристойности. В одном из таких объявлений с рекламой дамских рубашек Lady Hathaway была изображена женщина в брюках из бархата, сидевшая верхом на стуле и курившая длинную сигару. Другой мой проступок — это телевизионный рекламный ролик, в котором флакон с дезодорантом Ban мы поместили подмышкой у греческой статуи. В обоих случаях то значение использованной символики, на которое я не обратил внимания, возбудило определенные эмоции у похотливых людей.
Непристойности меня задевают меньше, чем безвкусное типографское оформление, банальные фотографии, нескладный текст и примитивные стишки. Достаточно просто не обращать внимания на эту безобразную работу, когда она появляется в газетах и журналах, но этого практически невозможно избежать во время показа рекламных роликов по телевидению. Меня приводит в бешенство, когда реклама прерывает различные телевизионные программы. Неужели алчность людей, владеющих телеканалами, настолько велика, что они не могут отказаться от такого назойливого унижения достоинства человека? Они прерывают рекламой даже инаугурацию президентов и коронацию монархов.
Как профессионал, я знаю, что телевидение — это самое эффективное средство распространения рекламы из всех когда-либо изобретенных, я зарабатываю себе на жизнь главным образом благодаря телевизионной рекламе. Но как частное лицо я с радостью заплатил бы за привилегию смотреть телевизор без рекламных пауз. Здесь я оказался между молотом и наковальней.
Именно телевизионная реклама сделала Мэдисон-авеню главным символом безвкусицы и чрезмерной приверженности материальным ценностям. Если правительства в ближайшем будущем не введут механизм регулирования телевещания, боюсь, большинство мыслящих людей согласятся с Арнольдом Тойнби в том, что «удел нашей западной цивилизации сводится к борьбе со всем тем, что символизирует Мэдисон- авеню». Я непосредственно заинтересован в выживании Мэдисон-авеню, но сомневаюсь, возможно ли это выживание без проведения кардинальных реформ.
По данным компании Hill & Knowlton, сегодня подавляющее большинство ведущих специалистов из различных сфер человеческой деятельности убеждены: реклама прививает людям слишком материалистические ценности. Угроза моей способности зарабатывать на жизнь рекламой вытекает из следующего факта: то, о чем ведущие специалисты думают сегодня, по всей вероятности, станет предметом рассуждений большинства людей завтра. Нет, дорогая моя сестра, рекламу не следует упразднять. Но ее обязательно надо реформировать.
