Маркетинг

решения проблемы).

Рассматриваемые в современном маркетинге разновидности товара приведены на рис. 4.

Рис. 4. Разновидности товара в современном маркетинге

Организации предлагают своим клиентам набор выгод, обещающий удовлетворить их конкретную потребность (потребности), в форме маркетингового предложения – некой совокупности материальных объектов, услуг, информации, впечатлений.

Вопрос 8 Классификация товаров

Ответ

Основные классификаторы товаров приведены в табл. 7–8.

Таблица 7 Общая классификация товаров

Таблица 8 Классификация потребительских товаров

Вопрос 9 Цели маркетинга

Ответ

С точки зрения общественной значимости выделяют 4 альтернативные цели маркетинга.

1. Повышение уровня потребления.

2. Максимизация удовлетворенности потребителей.

3. Максимизация потребительского выбора.

4. Повышение качества жизни.

Повышение уровня потребления ведет к росту прибыли производителей, способствует развитию производства и сферы услуг, а также снижению безработицы.

Опасность преследования данной цели заключается в том, что не всегда рост потребления полезен в долгосрочной перспективе и самому потребителю, и обществу в целом.

Максимизация удовлетворенности потребителей предполагает не простое увеличение потребления, а достижение более полного соответствия свойств товара (услуги) ожиданиям потребителя.

Максимизация потребительского выбора означает предоставление потребителям такого разнообразия товаров (услуг), чтобы они имели возможность найти на рынке то, что полностью или в большей степени соответствует их запросам.

Опасность преследования данной цели для производителя заключается в возможном существенном увеличении затрат; потребители же могут столкнуться с большими затратами времени на знакомство и оценку новых товаров (услуг), а также с психологическими трудностями при покупке.

Повышение качества жизни означает, что маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество и доступность по цене товаров (услуг), но также качество среды обитания – физической и культурной.

Вопрос 10 Принципы маркетинга

Ответ

Основными являются 3 принципа маркетинга.

1. Ориентация на потребителя. Лучше всех этот принцип выразил создатель знаменитого электронного концерна К. Мацусита: «Потребитель – король, а мы – его верные подданные, и наша задача состоит в том, чтобы почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор».

2.  Ориентация на перспективу. Производитель должен быть нацелен не на сиюминутный, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности.

3. Ориентация на достижение конечного практического результата. Результат маркетинговой деятельности должен быть измеряемым (доля рынка, увеличение объема продаж, рост прибыли, повышение осведомленности о товаре и т. д.).

В современной литературе по маркетингу, посвященной проблемам «просвещенного маркетинга» (концепции, согласно которой маркетинговая деятельность фирмы должна обеспечивать максимальную долгосрочную эффективность ее маркетинговой системы), называются следующие принципы:

• ориентация на потребителя;

• принцип инновационного маркетинга (фирма должна постоянно совершенствовать свои товары и свой маркетинг);

• экономно-ценностный принцип (фирма должна направлять основные ресурсы на маркетинговую поддержку повышения потребительской ценности);

• принцип осознанности миссии (фирма должна формулировать свою миссию с учетом интересов общества, а не с позиции выпускаемой продукции);

• принцип социального маркетинга (фирма должна принимать маркетинговые решения, сочетая собственные интересы с текущими запросами потребителей и долгосрочными интересами как своих потребителей, так и общества в целом).

Вопрос 11 Эволюция маркетинга

Ответ

Эволюция маркетинга неразрывно связана с изменениями его основных категорий, в первую очередь рынка. Характеристики основных этапов в развитии рынка приведены в табл. 9.

Таблица 9 Характеристики этапов развития рынка

Существует 5 основных концепций маркетинга (рис. 5).

Рис. 5. Концепции маркетинга

Производственная концепция (концепция совершенствования производства) исходит из того, что доступность товара для широкого круга потребителей может быть обеспечена за счет повышения эффективности производства и системы распределения.

Условия применения данной концепции:

• превышение спроса над предложением;

• возможность снижения цены за счет использования эффекта масштабности производства.

Товарная концепция (концепция совершенствования товара) исходит из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, воплощающему более высокий уровень качества, поэтому производитель должен непрерывно совершенствовать свою продукцию.

Главное условие применения данной концепции – правильное понимание производителем потребности, средством удовлетворения которой служит выпускаемая им продукция.

Концепция продажи (концепция интенсификации коммерческих усилий) базируется на представлении о том, что потребители будут приобретать продукцию производителя в достаточном количестве только в том случае, если он предпримет специальные меры по продвижению и продаже.

Условия для успешного применения данной концепции:

• предложение рынку товаров пассивного спроса;

• перепроизводство.

Концепция традиционного маркетинга (чистого маркетинга) исходит из того, что достижение целей производителя зависит от успешности изучения запросов потребителей и эффективности их удовлетворения в сравнении с конкурентами.

Концепция традиционного маркетинга принципиально отлична от концепции продажи (рис. 6).

В 1970-х гг. в связи с неблагоприятными социальными и экологическими факторами появилась концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция социально- этичного маркетинга (социально ориентированного маркетинга) исходит из того, что производитель должен не только наиболее полно удовлетворять запросы целевых потребителей, делая это лучше своих конкурентов, но также при этом улучшать качество жизни общества в целом. Данная концепция требует поддержания баланса интересов одновременно трех сторон – производителя благ, непосредственных потребителей благ и общества в целом (рис. 7).

Рис. 6. Сравнение концепции продажи с концепцией традиционного маркетинга

Рис. 7. Субъекты концепции социально-этичного маркетинга

Вопрос 12 Виды маркетинга

Ответ

Различные классификации маркетинга сведены в табл. 10.

Таблица 10 Классификация маркетинга

Вопрос 13 Маркетинг отношений

Ответ

Маркетинг отношений – процесс создания, поддержания и укрепления с клиентами и прочими заинтересованными сторонами прочных отношений по поводу создания и предоставления потребительской ценности.

Отношения с потребителями имеют экономическую, социальную, техническую и юридическую составляющие. Грамотно выстроенная система отношений обеспечивает компании более высокую степень приверженности (лояльности) потребителей.

Выделяют 5 уровней взаимоотношений с индивидуальными потребителями.

1.  Базисный (продажа товаров без последующих контактов с покупателями).

2.  Реагирующий (продажа + ответы на вопросы, возникающие в процессе эксплуатации товара).

3.  Ответственный (продажа, ответы на вопросы + инициирование контактов с покупателями и потребителями с целью совершенствования системы жалоб и предложений).

4.  Активный (продажа, ответы на вопросы, инициирование контактов с покупателями и потребителями с целью