Маркетинг

совершенствования системы жалоб и предложений + предложения о покупке новых или совершенствовании имеющихся у потребителей товаров).

5.  Партнерский (постоянное сотрудничество со всеми заинтересованными сторонами по вопросам повышения ценности товаров компании).

Стратегия маркетинга отношений во многом определяется численностью потребителей и их прибыльностью.

Современный маркетинг отношений опирается на концепцию управления ключевыми клиентами. При этом программа маркетинга отношений реализуется в следующей последовательности.

1. Определяются ключевые клиенты.

2. За каждым ключевым клиентом закрепляется квалифицированный менеджер.

3. Устанавливаются должностные обязанности менеджеров.

4. Разрабатывается система планирования отношений с ключевыми клиентами.

5. Назначается старший менеджер, курирующий работу менеджеров, отвечающих за работу с ключевыми клиентами.

На сегодняшний день управление отношениями с потребителями (CRM – Customer Relationship Management) является одним из новейших методов маркетинг-менеджмента.

CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиент-ориентированный» подход.

CRM нацелено на управление всеми аспектами взаимодействия между компанией и клиентом. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Идеальная CRM-система предполагает полный сквозной контроль над всеми аспектами деловых отношений с клиентом – от принятия заказа до отгрузки ему товара.

CRM-система включает следующие функциональные блоки.

1.  SFA (Sales Force Automation) – автоматизация деятельности торговых представителей:

♦ прогнозы продаж, анализ цикла продаж, генерация отчетности;

♦ управление контактами (Contact management);

♦ работа с клиентами (Account management);

♦ автоматическая подготовка коммерческих предложений;

♦ генерация клиентских баз;

♦ генерация прайс- листов;

♦ анализ прибылей и убытков.

2. МА (Marketing Automation) – автоматизация маркетинга:

♦ средства анализа и формирования целевой аудитории, генерация списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами;

♦ средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.;

♦ инструменты для проведения телемаркетинга;

♦ управление потенциальными сделками (opportunity management);

♦ база данных по продуктам компании, ценам, состоянию рынка, конкурентам, средства бюджетирования и прогнозирования результатов маркетинговых исследований и кампаний;

♦ средства анализа и формирования целевой аудитории, генерация списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами;

♦ средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.;

♦ инструменты для проведения телемаркетинга;

♦ управление потенциальными сделками (opportunity management).

3.  CSS (Customer Service & Support) – автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов:

♦ база данных контактов с клиентом;

♦ мониторинг прохождения заявок.

Вопрос 14 Электронный маркетинг

Ответ

С конца XX в. все большее распространение в мире получает электронный бизнес – ведение коммерческой деятельности на базе электронных средств и современных информационных (в том числе сетевых) технологий. Электронный бизнес включает в себя информационный обмен (как внутри фирмы между ее сотрудниками, так и между фирмой и ее клиентами) и торговые операции. Для обозначения последних существует специальный термин – электронная торговля. Электронная торговля означает процесс купли-продажи посредством электронных средств, в первую очередь – Интернета. Сферы электронной торговли показаны в табл. 11.

Таблица 11 Сферы электронной торговли

Сектор В2В – электронная промышленная торговля (использование Интернета для повышения эффективности закупочной деятельности, поиска новых и улучшения обслуживания существующих клиентов).

К ресурсам Интернета, используемым в секторе В2В, относятся:

• интернет-аукционы;

• электронные торговые сети;

• электронные каталоги продукции;

• бартерные сайты и т. д.

Сектор В2С – электронная розничная торговля (продажа через Интернет товаров и услуг конечным потребителям).

Сектор С2В – электронная потребительская торговля (потребители самостоятельно находят коммерческое предложение компании и инициируют торговую сделку).

Сектор С2С – электронная частная торговля (информационный обмен и обмен товарами в сети между конечными потребителями).

Элементами электронной торговли являются электронные закупки / снабжение и электронный маркетинг. Электронный маркетинг – маркетинговый аспект электронной торговли, связанный с продвижением и продажей товаров и услуг посредством Интернета. Элементы электронного маркетинга показаны на рис. 8.

Рис. 8. Элементы электронного маркетинга

Электронная почта служит для получения от клиентов откликов, жалоб, предложений и ответа на них. Кроме того, компании формируют специальные рассылочные списки для поддержания отношений с существующими клиентами и информирования о своих товарах и услугах потенциальных покупателей.

Web-кастинг – автоматическая загрузка специальными кастинговыми службами на компьютеры пользователей информации, представляющей для них интерес (например, поставка на условиях платной подписки новостей фондового рынка).

В рамках электронного маркетинга создаются следующие разновидности web-сайтов:

 корпоративные, служащие целям продвижения компании, привлечения внимания и информирования существующих и потенциальных клиентов;

 маркетинговые, служащие целям организации с потенциальными потребителями диалога, который должен будет способствовать совершению покупки или иного необходимого компании действия;

 интернет-сообщества – коммерчески спонсируемые сайты, служащие целям обмена информацией между пользователями, объединенными общими интересами;

 интернет-реклама – все разновидности рекламы, размещаемой во Всемирной сети (баннеры, всплывающие окна, заставки и т. д.);

 «вирусный маркетинг» – виртуальная разновидность маркетинга слухов. В рамках «вирусного маркетинга» создаются электронные сообщения, не напоминающие обычную рекламу по форме, с содержанием, вызывающим у читателей настолько большой интерес, что они охотно пересылают их своим знакомым.

Вопрос 15 Финансовые аспекты маркетинга

Ответ

Такие значимые задачи маркетинга, как завоевание и удержание клиентов, напрямую связаны с созданием ценности для владельцев бизнеса и акционеров – формированием чистого денежного потока. Эта связь показана на так называемой схеме Du Pont (рис. 9).

Рис. 9. Маркетинг и основные показатели деятельности фирмы

Маркетинг может повлиять на финансовые показатели деятельности фирмы четырьмя путями:

• увеличивая денежный поток за счет роста общих статей дохода, цен и среднего дохода на одного потребителя;

• ускорения товарооборота за счет быстрой доставки на рынок, принятия продукции рынком и ее распространения;

• снижения риска уменьшения денежного потока за счет повышения лояльности потребителей;

• обеспечения устойчивости денежного потока за счет развития отношений в каналах распределения.

Вопрос 16 Маркетинговая система

Ответ

Современная маркетинговая система изображена на рис. 10.

Рис. 10. Маркетинговая система

Вопрос 17 Маркетинговая среда

Ответ