Маркетинг

независимы (т. е. могут суммироваться), и могут иметь совершенно разную значимость при выборе товара конкретным индивидом.

Таблица 15 Потребительские ценности реестра Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса

Вопрос 22 Концепция жизненного стиля

Ответ

Огромное влияние на поведение индивидуальных покупателей оказывают их жизненный стиль – результат проявления и взаимодействия системы ценностей человека, его активности, отношений и манеры потребления и образ жизни – отражение человека во взаимодействии с окружающим миром.

Для маркетологов особый интерес представляет такая характеристика стиля жизни, как отношение к новым товарам, разделяющая потребителей на 5 групп (рис. 21).

Рис. 21 . Классификация потребителей по их отношению к новым товарам

Зарубежными учеными в 1970-1990-х гг. было предложено большое число разнообразных моделей стиля жизни покупателей. Их основу составляет описание интересов, мнений и деятельности людей (табл. 16).

Таблица 16 Основные переменные стиля жизни

Раздел 3 Информация в маркетинге

Вопрос 23 Виды и источники маркетинговой информации

Ответ

Система любых управленческих решений (в том числе и маркетинговых) должна базироваться на информации, обладающей тремя основными свойствами:

• актуальностью;

• достоверностью;

• полнотой.

Роль маркетинговой информации на фирме иллюстрирует рис. 22.

Рис. 22. Роль маркетинговой информации в деятельности фирмы

В своей деятельности фирмы используют две разновидности информации – вторичную и первичную (рис. 23).

Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой.

Рис. 23. Виды маркетинговой информации

Основные достоинства и недостатки вторичной информации приведены в табл. 17.

Таблица 17 Характеристики вторичной информации

Для оценки надежности вторичной информации следует получить ответы на следующие вопросы.

• Кто собирал и анализировал данные?

• С какой целью производились сбор и анализ данных?

• Как и какие сведения были получены?

• Какими методами обрабатывались данные?

• Как данные сведения согласуются с другой подобной информацией?

Источники вторичной внутренней информации.

• Отчеты о продажах (по товарам, рынкам, географическим районам, интервалам времени и т. д.).

• Рекламации потребителей.

• Сведения о запасах продукции на складах.

• Счета клиентов.

• Отчет о прибылях и убытках.

• Выполненные ранее исследования и т. д.

Источники вторичной внешней информации.

•  Публичной внутринациональной — государственные и административные органы, учреждения и организации (например, министерства, торгово-промышленная палата, таможенное управление, различные национальные центры и институты).

•  Публичной международной — комиссии ООН, ВТО и т. п.

•  Частного происхождения :

♦ профессиональные печатные издания;

♦ профессиональные организации (например, отраслевые союзы);

♦ компьютерные банки данных независимых организаций;

♦ непериодические публикации различных фирм.

Первичная информация – данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Такие данные необходимы в том случае, когда вторичной информации оказалось недостаточно.

Основные достоинства и недостатки первичной информации приведены в табл. 18.

Таблица 18 Характеристики первичной информации

Перед сбором первичной информации необходимо получить ответы на следующие вопросы.

• Какую информацию следует получить (вид и объем)?

• Каков объект исследования?

• Кто будет собирать информацию?

• Какими методами будет получена информация?

• Где, когда и как долго будут собираться данные?

• Сколько будет стоить получение информации?

Вопрос 24 Методы сбора маркетинговой информации

Ответ

Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований (рис. 24):

• кабинетных;

• полевых;

• комбинированных.

Целями кабинетных исследований являются сбор и обработка вторичной информации.

Полевые исследования представляют собой методы сбора и обработки информации «по месту нахождения информации».

Рис. 24. Методы сбора маркетинговой информации

Классический анализ документов предполагает анализ сути материала с определенной точки зрения.

Информативно-целевой анализ предполагает анализ информативности текстовых материалов.

Контент-анализ предполагает анализ смысловых категорий в большом массиве информации.

Вопрос 25 Методы получения первичной информации. Наблюдение

Ответ

Наблюдение – пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий людей.

Основными условиями проведения наблюдения являются:

• фиксация наиболее значимых характеристик ситуации;

• публичность наблюдаемых процессов;

• краткосрочность;

• неосознанность наблюдаемого поведения.

Формы наблюдения могут быть весьма разнообразными. Классификация наблюдений приведена в табл. 19.

Таблица 19 Классификация наблюдений

Наблюдение как метод получения первичной информации обладает следующими достоинствами:

• независимость хода исследования от желания объектов наблюдения принимать в нем участие;

• возможность учета факторов окружающей обстановки;

• высокая объективность метода (наблюдаются фактически происходящие события);

• возможность наблюдения неосознанных поведенческих актов.

К основным недостаткам наблюдения относятся:

• селективность (предпочтительность наблюдателя в отношении объектов, обладающих определенными характеристиками);

• субъективность восприятия наблюдаемых событий;

• возможность проявления «эффекта наблюдения» (неестественного поведения при обнаружении наблюдения).

Вопрос 26 Методы получения первичной информации. Эксперимент

Ответ

Эксперимент – метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в определенные процессы: они изменяют один параметр или более и наблюдают за тем, какое влияние это изменение оказывает на зависимый параметр. Классификация экспериментов приведена в табл. 20.

Таблица 20 Классификация экспериментов

К основным достоинствам эксперимента как метода получения первичной информации можно отнести:

• возможность изучения причинно- следственных связей между событиями;

• возможность учета состояния окружающей обстановки;

• возможность проверки маркетинговых решений (пробный маркетинг).

Основными недостатками эксперимента считаются:

• возможная непригодность результатов эксперимента для других условий;

• высокая стоимость;

• большая трудоемкость;

• высокий риск;

• сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет определенной независимой переменной.

Вопрос 27 Методы получения первичной информации. Опрос

Ответ

Опрос – выяснение субъективных мнений и предпочтений респондентов (опрашиваемых лиц) в