к действию, — а в случае с Мексикой никто не ждал взаимности от Эфиопии.
Чалдини говорит о том, что люди, продающие что-либо, легко могут использовать правило взаимности в своих целях. Более того, этот принцип и так уже активно применяется на современном рынке продаж и в маркетинге.
Во многих отношениях правило «ты — мне, я — тебе» стало проклятием. Компании часто используют подарки как способ обязать человека к ответным действиям.
Каждый раз, когда вы попадаете в автосалон, обратите внимание, как персонал предлагает вам бесплатную банку газировки. Если вы работаете в крупной компании, бесплатные билеты на матчи от вашего поставщика — еще один пример. То, что должно было служить подарком, на деле оборачивается актом принуждения.
Правило взаимного обмена проникло даже в американскую индустрию фармацевтики. В 2008 году были введены внутренние ограничения на подарки врачам: они чувствовали себя обязанными прописывать пациентам лекарства именно той фирмы, которая преподносила эти презенты.
Вот где бизнес допускает ошибку: знать о правиле взаимности и пытаться эксплуатировать его — совершенно разные вещи.
Я уверен, что Мексика помогала Эфиопии абсолютно бескорыстно, не рассчитывая на помощь этой страны в будущем. Но Эфиопия, в свою очередь, не осталась в стороне, когда в беде оказалась Мексика. Суть заключается в том, с какими намерениями преподносится тот или иной подарок.
Если подарок или услуга являются на самом деле замаскированной рекламой, не удивляйтесь, что люди не хотят их принимать и отвечать взаимностью.
Злоупотребление этим правилом только оттолкнет ваших читателей. А когда они перестанут воспринимать ваш контент, корабль потеряет скорость и может рухнуть на землю.
Сегодня — во многом благодаря работе таких экспертов, как Чалдини, — и потребители, и маркетологи намного лучше знакомы с правилом взаимности: первые стараются выжать из этого принципа все, что можно, а вторые стали с легкостью замечать их уловки и ограждать себя от них.
Принимая во внимание общее недоверие людей бизнесу, неужели до сих пор остаются те, кто считает разумным использовать технологию, которую могут расценить как манипуляцию?
«В бизнесе это правило стараются использовать с тем, чтобы что-то дать, а потом лишь брать, брать, брать. И все из-за нашей склонности благодарить, даже если услуга была оказана лишь единожды. Но на самом деле успешные компании знают способ лучше. Перефразируя стратегию преимущества гуру маркетинга Джэя Абрахама, вы должны давать, давать и еще раз давать — и тогда ваша прибыль стремительно пойдет вверх», — пишет Брайан Кларк в книге
Раздавать бесплатные образцы в качестве подарка вполне уместно, если это не рекламный трюк.
Например, мы высылаем бесплатное руководство по социальным сетям всем, кто подписывается на нашу рассылку. И я прекрасно сознаю, что многие подписываются только для того, чтобы получить эти материалы, а потом сразу же отписываются.
Но наше руководство — это не подарок. Люди покупают его, расплачиваясь своим именем и адресом. Они выполняют свою часть обязательств, просто заполнив форму на сайте. Это прозрачный обмен, но не подарок.
Должен ли ваш бизнес делать подарки своей аудитории? Есть ли что-то полезное, что вы можете почерпнуть из правила взаимности, при этом не поступая против своей совести?
Ценность бескорыстных подарков
Разумеется, все любят получать подарки. Если вы хотите завоевать сердца людей и привлечь их внимание, дарите им что-то стоящее. Вопрос лишь в том, что действительно будет иметь ценность в глазах ваших читателей и экспертов.
Подарок преподносится без ожидания ответного жеста, и получатель не должен его зарабатывать. Если вы дарите что-либо в надежде, что получатель ответит вам взаимностью, то это не подарок, а простой обмен.
В бескорыстных подарках не может прятаться скрытая реклама. Их «упаковка» всегда прозрачна, без всяких очевидных мотивов или побуждений.
Подарок не обязательно должен быть роскошным. Напротив, иногда и небольшой знак внимания может иметь огромное значение.
«Интернет и цифровые технологии уменьшили себестоимость щедрости, — говорит Сет Годин. — Если вы дарите подарки, это делает вас незаменимым. Подарки и творчество — вот чего ищет рынок. Поэтому те, кто может их предложить, заслуживают наше уважение и внимание»[18] .
Сет Годин обозначил три круга людей, которым мы дарим подарки.
Первый, самый близкий к нам круг — это семья, друзья и коллеги, которым мы всегда делаем сюрпризы на дни рождения и праздники. Например, если друзья придут к вам на ужин, вы не выставите им счет за еду, это ваш подарок им.
Подарками для ближнего круга могут оказаться и совсем скромные действия.
«Один из лучших подарков, которые я когда-либо получала, был, когда мой друг перемыл всю посуду: огромную груду, полную раковину! Казалось бы, ничего особенного, но именно это мне тогда было нужно. Я совершенно не ожидала такого поворота событий, но его поступок лучше всяких слов показал, что он думает обо мне и что хочет помочь. Удивительное чувство!» — говорит Эми Парментер [19].
Второй круг — деловые партнеры. Сюда входят люди и компании, которые платят нам за работу. Это люди, которым вы, вероятно, посылаете коробки шоколадных конфет, благодаря их таким образом за то, что они прекрасные клиенты.
Мы слишком часто сосредоточиваем свое внимание именно на этом круге. Мы дарим что-то партнерам с надеждой потом получить от них больше. Годин говорит, что, когда мы фокусируемся только на них, наша способность отдавать уменьшается, и возникают проблемы и у нашего бизнеса.
Третий круг Годин называет «своими войсками». Это ваша читательская аудитория и эксперты. Сегодня эта группа, благодаря социальным сетям, стала намного больше, чем была раньше. Хотя третий круг многие игнорируют, подарки им крайне важны.
Вот несколько примеров того, какое мощное влияние оказывают подарки на людей, с которыми вы работаете.
Александр Кентер рассказывает: «Когда я только начинал свой бизнес, то получал тонны рекламных объявлений и писем от компаний, которым не терпелось сделать меня своим клиентом. Я получал письма от веб-дизайнеров, органов управления, банков, юристов, страховщиков, владельцев типографий, компьютерных дилеров и прочих. А однажды какая-то компания прислала мне ручку! Она делала такие под заказ в качестве раздаточных рекламных материалов. Когда мне ее подарили, на ней уже стояло имя моей новой компании. Это был настоящий подарок. Очаровательно было видеть что-то простое и при этом очень личное»[20].
А вот еще пример.
В 1978 году Бен и Джерри открыли магазинчик мороженого на заброшенной автозаправке в Берлингтоне. В течение лета они бесплатно крутили кино, пользуясь для этого внешней стеной здания.
«Каждый раз приходили толпы с пледами и шезлонгами, — рассказывает Альберт Гранд, живший там в то время. — Бен и Джерри превратили стоянку машин в небольшой кинотеатр на открытом воздухе. Все приходившие покупали массу мороженого, и каждый из них рассказывал своим друзьям о Бене и Джерри»[21].
