Google — еще один великолепный пример. Успех пришел к нему благодаря прекрасным приложениям, функционал которых выходит далеко за рамки обычной поисковой системы: карты, текстовые редакторы, календари, книги, почта, видео, новости, переводчики и многое другое. Все они предоставляются Google совершенно бесплатно.
Итак, существует три круга людей, которым дарят подарки.
1. Ваши друзья, семья и коллеги. Люди, с которыми у вас тесная связь.
2. Клиенты и бизнес-партнеры. Люди, которые напрямую влияют на ваш доход.
3. Ваша аудитория и внешние эксперты. Это очень большая группа людей, многих из которых вы никогда не узнаете лично.
Годин утверждает, что надо фокусироваться на первом и третьем кругах, а не на втором. В таком случае ваша щедрость сильнее привлечет людей и в конечном итоге принесет большую выгоду.
«Второй круг заботится только о себе, в то время как третий круг расширяется… потому что чем больше вы отдаете своим войскам — тем длиннее становится список людей, желающих оплатить вашу работу», — объясняет Годин[22].
Настоящие подарки читателям и экспертам — вот что должно стать ключевой позицией вашей бизнес-стратегии. Когда вы дарите их без каких-либо скрытых мотивов, люди замечают это. А если подарки ценны для ваших читателей, они обязательно расскажут о вас своим друзьям. Таким образом вы выстроите свою базу и, соответственно, бизнес.
Вот какое впечатление способны производить такие подарки:
«Я чувствую себя вашим должником, ведь я столько узнал благодаря вам! Если вам что-то понадобится в Ванкувере — просто дайте мне знать. Например, если вы хотели бы подарить кому-либо билет на грядущий саммит, я готов лично доставить его по назначению в подарочной упаковке вместе с кофе из Starbucks, а женщине еще и с букетом цветов. Просто скажите, что нужно, — и я посвящу этому весь день.
Ваш преданный подписчик из Ванкувера!»
Итак, к месту и ко времени преподнесенные подарки способствуют расширению базы ваших читателей и поклонников. Именно они помогут вашему кораблю развить такую скорость и достичь таких высот, которые вы не могли себе даже представить.
Так что же все-таки подарить?
Контент, лишенный рекламы, и есть ваш подарок читательской аудитории. Это могут быть интересное видео или подробный пост в блоге. В обоих случаях вы можете рассказать своим читателям, как справиться с их проблемами. При этом вы освобождаете их от необходимости покупать такую информацию у экспертов или брать ее из других источников.
Обеспечивая качественный контент, вы даете вашим читателям то, чего они хотят, и привлекаете их к себе еще сильнее. И кто-то ответит вам взаимностью, рассказав о вас друзьям или приобретя ваш товар. Но даже если этого не произойдет, остаются шансы, что люди вновь будут возвращаться к вам.
Главное — отдавать, не ожидая ничего взамен. Никто не обязан отвечать вам тем же, если вы подарили подарок. Но если вы преподносите хорошие подарки, люди не останутся безучастны.
Это справедливо и в отношении экспертов. Проведение интервью с экспертом и его публикация — это подарок, если вы не ждете ничего взамен. Эксперт бесплатно получает внимание вашей аудитории, а читатели — доступ к эксклюзивной информации.
Вот несколько примеров того, как можно дарить подарки.
Пишите о выдающихся успехах других людей. Такое признание может выражаться в разных формах, для него можно задействовать вашу клиентскую базу или экспертов. Если кто-то в сфере вашего бизнеса совершил нечто значительное, расскажите об этом читателям.
Если у вас на Facebook есть читатель, который постоянно помогает отвечать на вопросы других, почему бы не объявить его читателем месяца? Также можно написать статью об успешной компании и поведать ее историю вашим подписчикам.
Мы постоянно следим за компаниями, добивающимися заметных результатов в сфере социальных сетей. Например, когда вооруженный человек захватил штаб-квартиру канала Discovery, мы рассказали о том, как это происходило. Мы написали о том, как социальные сети помогли сотрудникам компании держать связь с друзьями и семьями и каким образом можно использовать эти инструменты в случае подобных экстренных ситуаций.
Помогайте людям решать их проблемы. Для этого существует масса способов. Начните с создания контента, который поможет справиться с трудностями, встающими перед вашими читателями. Это может быть пошаговая видеоинструкция или подробная статья.
Используйте индивидуальный подход: не забывайте отвечать на комментарии в вашем блоге и предлагать помощь тем, кто задает вопросы на сайтах социальных сетей.
Поинтересуйтесь у экспертов, чем вы могли бы быть полезны им. Иногда простой вопрос «Чем я могу помочь?», если он задан искренне, имеет большое значение.
Помогайте распространению чужих идей. Каждый раз, когда вы размещаете у себя ссылку на какой-либо релевантный контент, вы делаете одновременно два подарка: своим читателям и авторам этого материала.
Например, свои статьи нам присылают более пятидесяти человек, и многие из них ведут блоги. Мы постоянно просматриваем их страницы в поисках контента, которым могли бы поделиться с читателями. Если мы находим что-то полезное, то сразу размещаем у себя ссылку. Читатели получают дополнительную информацию, а авторы — внимание.
Экспертам нравится, когда их материалы распространяются по Сети. Так что способствуйте этому. Главное, чтобы в ответ на размещение у себя чужого контента вы не просили о взаимности и не ждали ее.
Подумайте о том, какие подарки вы можете преподнести вашим читателям. Что для них ценно и что вы можете им предложить? На основании чего вы сможете судить о том, что ваши подарки действительно имеют ценность в их глазах? Запишите все пришедшие в голову идеи.
«Все так делают!»
Подарки — это лишь один из способов привлечения читателей. Другой сильный мотиватор — поведение других людей.
Когда вы были ребенком, вас наверняка хоть раз надували: «Давай меняться: я дам тебе большой пенни, а ты мне — маленький дайм[33]…» Несколько лет назад, отправившись на ярмарку с родителями, я открыл для себя нечто удивительное.
Как минимум двадцать человек стояли возле длинной стены с сенсорными дисплеями и с энтузиазмом отвечали на запросы компьютера. В частности, они вводили туда свой возраст, номер телефона, данные о семейном доходе и покупательских предпочтениях.
Почему они это делали? Потому что, приняв участие в опросе, они получали бесплатный проход на ярмарку в течение следующих двадцати пяти дней.
Моя мама оказалась в их числе. Когда я спросил ее: «Зачем ты выложила им всю личную информацию?» — она ответила: «Наверное, мне не стоило этого делать. Но я увидела, что все так делают. И теперь у меня тоже есть билеты на ярмарку. Правда, вряд ли я воспользуюсь ими».
Каждый билет стоил девять долларов, но пройти по нему можно было только с идентификацией по фото.
Когда люди не уверены в чем-то, они смотрят на действия других. Таким образом, социальные нормы определяют манеру поведения. Некоторые называют это «стадным инстинктом».
Суть заключается в том, что люди быстрее и легче принимают решение, основываясь на действиях других. Когда читатель видит, что многим нравится ваш контент, он также щелкнет по кнопке «Мне нравится», тем самым ускорив ваше продвижение вперед.
