Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

выдающийся контент и выстраивать отношения с экспертами. При необходимости обратитесь к тем частям глав 3 и 4, где говорится о работе со специалистами.

Помните о том, что наиболее открыты к общению авторы книг и сотрудники компаний, известных в вашей индустрии.

SocialMediaExaminer.com регулярно берет интервью у экспертов в сфере маркетинга или социальных сетей. Мы публикуем как минимум три интервью в месяц. Например, я брал интервью у Фрэнка Элиасона, старшего вице-президента социальных сетей в Citygroup, оно опубликовано под заголовком «Почему социальные сети неотделимы от клиентского сервиса». В этом видеоинтервью с Фрэнком мы говорили о том, что он думает о нынешнем положении дел в клиентском сервисе и социальных сетях (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Интервью с Фрэнком Элиасоном во время крупного мероприятия для предпринимателей

Структура интервью с экспертами

Интервью со специалистами можно проводить в самых разных форматах. Вы можете устроить его по телефону, а затем подать в виде статьи или аудиоподкаста. Есть и другой способ: вы можете провести видеоинтервью. Если вас больше всего интересуют видеоматериалы, то рекомендую прочесть потрясающую книгу Стива Гарфилда Get Seen: Online Video Secrets to Building Your Business («Смотрите! Секреты онлайн-видео для бизнеса»)[44]. А также посмотрите на сайте SocialMediaExaminer.com ролик How to Integrate Video into Your Social Media Marketing («Как интегрировать видео в вашу маркетинговую политику в социальных сетях»).

Взвесьте все за и против, определите, какой тип интервью вам больше всего подходит. Возможно, вы остановитесь на чем-то одном или захотите использовать все четыре типа.

Текстовое интервью. Этот тип имеет ряд преимуществ. Он может заинтересовать читателей, бегло просматривающих страничку. Иногда просто необходимо публиковать интервью в виде статей. Обычно вы делаете аудиозапись интервью, расшифровываете его и затем приводите в более удобный формат. Не забудьте добавить иллюстрации.

Аудиоинтервью. Создавать их очень легко. Вы записываете интервью, а затем выкладываете на сайт. Единственный их недостаток заключается в том, что быстро их не прослушаешь. Если интервью не очень интересное, посетители могут просто-напросто заснуть.

Видеоинтервью. Можно очень легко снять видео с помощью обычной портативной видеокамеры. Возможность видеть экспертов создает у зрителей ощущение личной встречи. Но порой видеоинтервью требует особых инструментов: определенного освещения, наличия микрофонов, камеры, программного обеспечения, а также потребуется пригласить оператора. Видео также обладает линейной структурой, поэтому над контентом придется хорошенько потрудиться, иначе вы потеряете своих зрителей.

Смешанный тип интервью. Подумайте о смешанных форматах. На нашем сайте мы так и делаем. Например, записав аудиоинтервью, мы его расшифровываем и составляем статью из лучших фрагментов. А затем снабжаем ссылкой на полную аудиоверсию. Когда мы снимаем интервью на камеру, то всегда выделяем ключевые мысли и вставляем их в пост. Если хотите взглянуть на прекрасные примеры сочетания текста и видео, зайдите на сайт TheRiseToTheTop.com и найдите интервью с Дэвидом Гарландом.

Какой бы формат вы ни выбрали, интервью со специалистами требует серьезной подготовки, но в любом случае проделанная работа будет достойно вознаграждена: вы как минимум получите выдающийся контент.

Вот несколько советов.

— Объясните эксперту, для какой целевой аудитории записывается интервью. Например, «Наша аудитория в основном состоит из маркетологов и бизнесменов, которые только начинают свою работу в социальных сетях». Это поможет эксперту сориентироваться и правильно выстраивать ответы.

— Заранее оговорите формат интервью. Расскажите эксперту о том, как вы планируете проводить беседу. Когда я общаюсь по телефону, то уведомляю собеседника, что разговор займет 30 минут. Я также предлагаю эксперту не спешить с ответами и предупреждаю, что могу задать дополнительные вопросы.

— Согласуйте вопросы. Скажите эксперту, какие конкретно вопросы вы хотели бы задать. Это позволит вам переформулировать или вовсе убрать те из них, на которые эксперт отвечать не готов.

— Уточните сведения о собеседнике. Скажите эксперту, как вы собираетесь представить его аудитории. Вы можете сразу уточнить должность и правильное произношение его имени. Если собеседник сочтет это уместным, упомяните о его наградах и достижениях.

— Ведите непринужденную беседу. Самое лучшее интервью всегда получается во время непринужденного разговора. Если эксперт говорит что-то, что выходит за рамки вашего начального плана, не бойтесь отойти от сценария и задайте дополнительные вопросы.

— После интервью сообщите, где и когда оно будет опубликовано. Договоритесь, что лично свяжетесь со своим собеседником, когда материал будет готов к публикации.

А вот несколько ошибок, которых следует избегать.

— Ни слова о вашем бизнесе. Помните, что интервью должно восприниматься экспертом исключительно как подарок (см. главу 5). Вам же оно необходимо для создания интересного контента, а не ради продажи ваших товаров эксперту.

— Не старайтесь «переговорить» своего гостя. Позвольте ему занять центральное место. Пусть ваша беседа течет естественно. Ваша цель — направлять дискуссию в нужное русло, чтобы получить самую ценную информацию. Не пытайтесь переключить внимание на себя и выступить в роли всезнайки; вместо этого убедитесь, что прожектор направлен на вашего гостя.

— Не просите гостя ни о каких услугах. Никогда. Ни о чем. Просто цените то время, которое эксперт уделяет вам. Это уже само по себе является услугой с его стороны.

Вот несколько вопросов, которые всегда можно задать во время интервью.

Что такое…? Задавая этот вопрос, вы просите эксперта объяснить что-то, с чем он хорошо знаком. Если вы беседуете с автором книги, можно, к примеру, спросить: «Скажите, что такое зеркальный текст?» Это был мой первый вопрос, который я задал в начале нашей беседы с Джефом Хэзлеттом, бывшим директором по маркетингу компании Kodak. Ответить на подобные вопросы эксперту будет несложно.

Какова взаимосвязь между…? Обычно речь идет о влиянии определенного явления на те или иные события. Например, когда я брал интервью у Скотта Монти из компании Ford, я спросил: «Как социальные сети повлияли на выпуск ваших новых автомобилей?»

Когда я брал интервью у Марка Бернета, исполнительного продюсера популярного телевизионного шоу Survivor («Спасенный»), я спросил: «Какое влияние на телезрителей оказывают социальные сети типа Twitter или Facebook?»

Что изменилось? Часто эксперты находятся в самой гуще событий, происходящих на рынке. Спросите об этом — и вы можете получить неожиданный и содержательный ответ. Во время беседы с Дарреном Роузом, автором книги ProBlogger: Secrets for Blogging Your Way to a Six-Figure Income[45], я спросил: «Какие изменения произошли в блогосфере за последние 12 лет и чем они вызваны?»

Каковы тенденции, на ваш взгляд? Вопрос о том, какие тенденции наметились в вашей профессиональной сфере, может привести к очень интересной дискуссии. Например, когда я брал интервью у Рогида Баргавы, автора книги Personality Not Included: Why Companies Lose Their Authenticity and How Great Brands Get It Back[46], я спросил: