Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

«На какие тенденции крупным компаниям следует обратить внимание?»

Какой совет вы могли бы дать своим коллегам? Если вы берете интервью у ведущего эксперта, который имеет большой опыт в вашей сфере, попросите его дать совет или какие-то рекомендации тем, кто пытается добиться сопоставимых результатов. Крису Брогану, который в соавторстве с Джулиеном Смитом издал книгу Trust Agents: Using the Web to Build Influence, Improve Reputation, and Earn Trust[47], я сказал следующее: «У меня вопрос по поводу компаний и маркетологов, которые еще не очень хорошо разбираются в социальных сетях: с чего им стоит начать?»

Обзоры

Составляя обзоры книг, товаров или услуг, вы убиваете сразу двух зайцев: во-первых, открыто говоря обо всех их достоинствах и недостатках, вы предоставляете своей аудитории ценную и объективную информацию. Люди начинают вам доверять и полагаться на ваше мнение. Во-вторых, вы таким образом привлекаете внимание авторов этих книг или компаний-производителей.

Когда вы предлагаете широкой аудитории честную оценку работы автора, вы получаете возможность сделать подарок людям высокого уровня. Это может стать первым шагом к дальнейшему сотрудничеству с такими экспертами.

Иногда к вам будут обращаться с просьбой написать обзор. Например, SocialMediaExaminer.com выпускает ежемесячное книжное обозрение, которое всегда с нетерпением ждут многие авторы. Мы прорабатываем только 12 изданий в год, хотя о бизнесе в социальных сетях ежегодно выходит множество книг. Мы просто очень разборчивы. Наши рецензии пользуются популярностью, поэтому авторы появляются у нас как по мановению волшебной палочки. Часто получается так, что со временем они начинают работать с нами, но уже совсем в другом качестве.

Кроме того, мы регулярно делаем обзоры новых инструментов в социальных сетях и даем им подробную оценку. Читателям нравятся наши обзоры, поскольку они помогают определиться с тем, на что в первую очередь обратить внимание. В условиях дефицита времени это очень важно.

Подумайте, обзор каких книг, товаров, сайтов или компаний в вашей сфере деятельности вы могли бы делать? Оценила бы ваша аудитория их объективный анализ?

Структура обзорной статьи

Обзор можно делать в самых разных форматах: в виде статьи, видео или совместить оба формата, вставив видеофайл в статью.

Вот несколько советов по видео.

Если вы составляете обзор по конкретному сайту или онлайн-сервису, то должны быть готовы потратить определенную сумму денег на программное обеспечение, которое позволит вам во всех деталях представить аудитории объект вашего изучения. Я имею в виду программы скринкастинга, позволяющие записывать на видео все ваши действия за компьютером.

Например, Элайджа Янг для нашего сайта сделал обзор под названием «Станет ли RockMelt[48] социальным браузером будущего?». Он записал на видео семиминутную демонстрацию того, как работает браузер, и выразил свое мнение.

Сделать такой видеообзор очень просто, когда под рукой подходящее программное обеспечение. Если вы работаете на платформе Mac, я очень рекомендую ScreenFlow. Если у вас Windows, то прекрасным решением станет Camtasia.

Обзоры книг также можно делать в видеоформате. Вы просто берете в руки книгу, о которой хотите рассказать, и снимаете себя на камеру — это очень мощный и при этом простой способ. Например, я решил сделать видеообзор книги Дэвида Скотта Real-Time Marketing & PR: How to Instantly Engage Your Market, Connect with Customers, and Create Products That Grow Your Business Now («Маркетинг и PR в режиме реального времени. Как незамедлительно заинтересовать рынок, наладить контакт с клиентами и создать продукты, которые позволят вашему бизнесу сразу же вырасти»). Прямо в своем офисе я взял в руки камеру и рассказал о том, почему мне понравилась эта книга (рис. 7.2). Также вы можете загрузить свой видеообзор на Amazon.com.

Рис. 7.2. Мой видеообзор книги Дэвида Скотта Real-Time Marketing & PR

Несколько советов.

Будьте честны. Не пытайтесь заработать баллы, рассылая воздушные поцелуи автору или компании, если вы не считаете, что их продукт действительно отличного качества. Ваши читатели станут уважать вас больше, если вы опубликуете правдивую оценку и рассмотрите все положительные и отрицательные стороны.

Используйте иллюстрации. Очень хорошо включать в обзор сопровождающие изображения: они усилят общее впечатление. Если вы пишете материал о книге, то постарайтесь найти обложку и фото автора. Если же работаете с онлайн-сервисом или сайтом — сделайте несколько снимков с экрана.

Добавьте подробности. Обязательно обратите внимание читателей на несколько наиболее интересных деталей. Если у вас обзор публикации, то отметьте для себя понравившиеся идеи и кратко изложите их в своей рецензии. В том случае, если вы пишете о товаре или услуге, — поделитесь личными впечатлениями.

Используйте шкалу оценок. Подумайте о том, чтобы внедрить у себя стандартную систему, по которой читатели смогут оценивать ваши обзоры. Например, SocialMediaExaminer.com использует пятизвездочную систему для оценки книг.

Альтернативные методы. Вы можете подумать и об альтернативных методах обзоров. Вот некоторые из них.

— Статья-обзор. Вместо того чтобы просто называть ваш пост «Обзор книги „Launch[49]“», напишите полноценную статью и одну из ее частей посвятите изданию. Например, вы можете написать статью под названием «10 типов контента, которые помогут вам расширить бизнес», где после краткого обзора этих типов перейдете к подробному рассказу о книге, поделитесь собственными мыслями и ценными идеями. Это будет хорошей альтернативой традиционному обзору, и вы предложите вниманию читателей полезную книгу.

— Интервью с «начинкой». Если вам нужно взять интервью у стороннего специалиста по интересующей вас тематике, но вы не уверены, что он согласится, — используйте маленький трюк ведущих ток-шоу: несколько вопросов должны обязательно быть посвящены книге этого эксперта. Телеведущие таким образом приглашают на свои передачи звезд кино, и те точно знают, что у них будет возможность рассказать о своей новой роли.

— Обзоры последних достижений. Если вы работаете в какой-либо уникальной сфере деятельности, вы, возможно, захотите сделать обзор последних разработок в этой области. Ваши читатели будут часто обращаться к этим материалам, чтобы составить свое представление о том, как действовать и что покупать.

Примеры обзоров можно найти на нашем сайте.

Истории успеха

Материалы о достижениях других компаний, или, как их еще называют, «разбор кейсов», — это один из сильных типов контента.

— Истории успеха напрямую связаны с составляющей «Другие люди» нашей формулы подъемной силы. Изучение опыта успешных компаний и их конкретных удачных ходов послужит источником